Vetements 打造了一个高端定位的新品牌,想要挑战传统奢侈品牌行业结构

陈露致 // 7 月 27 日 00:18

7 月 22 日,在预热多日后,Vetements 正式介绍了全新推出的品牌 VTMNTS。新品牌的首个系列——2022 春夏系列也一并发布了,整整给到了 100 套造型。

可能出乎不少人意料的是,VTMNTS 定位其实很高端。Vetements CEO Guram Gvasalia 在描述品牌目标时是以爱马仕当例子的,他形容 VTMNTS 想要给年轻一代消费者提供的体验和产品类似于“爱马仕为成熟的客户所提供的”。

“成为年轻人的爱马仕”,VTMNTS 不是第一家有这样想法的品牌。年轻化转型的奢侈品牌都抱有类似的目标,Guram 自家兄弟 Demna Gvasalia 已经带着 Balenciaga 开拓起“年轻人的高级定制”业务了;另一边,也有潮牌要走升级转型的道路,杀入奢侈品市场,最有代表性的例子是刚被 LVMH 收购多数股权的 Off-White。VTMNTS 并不是开辟了一条新赛道,而是投入了原本就竞争异常激烈的圈子里。

我们结合 VTMNTS 首个系列来认识一下这个新品牌。

首先 VTMNTS 是无性别服装的定位,但根植于传统男装。

就产品设计而言,VTMNTS 第 1 季给我们的印象是“中庸”。廓形、印花、造型各方面都没有任何夸张激进的成分——VTMNTS 其实更接近主流路线。品牌会更重视面料和剪裁,产品定价也会比较高,太阳镜、首饰等用到了黄金甚至是铂金,部分单品价格会超过 2 万美元。

至于和 Vetements 的关系,除了一款印有电影《回到未来》海报的卫衣外,整个系列几乎没有明显的 Vetements 影子。实际上 Guram Gvasalia 特别强调了 VTMNTS 的独立性,它和 Vetements 除了共享一部分资源外,没有多少共同之处。

VTMNTS 也对时下流行的 logo 风做出了回应,官方说法是“这是一个没有 logo 的品牌”。首个系列仅有少数单品上露出了“VTMNTS”字样,但并非是统一的 logo,而是作为设计元素以不同的形式呈现的。

另外,“反 logo”的同时,VTMNTS 却推出了一款条形码图案,算是对个人身份和消费主义的戏谑。但讽刺的是,这个“隐形”的 logo 贯穿了整个系列,其实是作为了另一种形式的标志被凸显。

Guram Gvasalia 形容“这是一个没有 logo,但你远远就能把它认出来的品牌”,不过就目前来看,VTMNTS 并没有做到这一点,从服装作为视觉图像组成部分的角度讲,它缺少记忆点。

实际上,VTMNTS 不只是 Vetements 推出的一个新品牌,它属于一个更具野心的项目的一部分,Vetements 希望挑战传统奢侈品牌行业的结构。

早些时候在接受采访时,Guram Gvasalia 提到了时装行业对初出茅庐的年轻设计师很不友好,时装行业被巨头垄断,独立设计师品牌起步时会面临许许多多的挑战,比如小规模生产的一系列问题(有最低产量要求、成本高),还有运营相关等繁琐的事务。如果去给其它品牌打工,你会发现自己无法真正进行创作,“销售团队会告诉你该做什么”。

Guram Gvasalia 试图对行业传统规则发起挑战,于是他们创立 Gvasalia Family Foundation,并打造了一个支持创意人士的实验性质平台,为创意人士提供指导,并在技术开发、生产、供应链、分销和财务等方面予以支持,让创作者有更多精力投入创作本身。VTMNTS 是这一项目下的首个品牌,之后还会有更多完全不同风格的品牌推出。

某种意义上来说,Vetements 的神话已经覆灭,想想昔日的风光:300 美元的 DHL T 恤、400 美元的雨衣、超过 1000 美元的卫衣都能轻松做到售罄,盗版更是无处不在。在极高流量的助推下,Vetements 迅速被行业主流所接纳,Demna Gvasalia 入主 BalenciagaVetements 受邀在巴黎高定周办秀

Vetements 以反叛者的姿态出现在时装世界,但它的成功似乎就意味着它的失败。流量褪去后,没有新的爆款,打折也是家常便饭,多数人已经不再主动关注品牌的新动态,而品牌的各种操作也很难在社交媒体上激起大水花。

即便如此,雄心勃勃的 Vetements 还在试图从改变游戏玩法入手,重新夺回话语权。

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