法拉利要认真卖衣服了,先来看看它的第一场时装秀办得怎么样

陈露致 // 6 月 15 日 23:13

6 月 13 日,刚刚宣布新任 CEO 人选的法拉利在位于意大利 Maranello(马拉内罗)的品牌总部举行了一场时装秀。这是品牌历史上的首场时装秀,一不小心这也成了这一年来欧洲难得的一场带观众的线下实体秀(不过,接下来男装周和高定周不少品牌也要回归线下秀了)。

看秀场视频(正式走秀在 5 分钟之后):

这场秀安排在 Maranello 的工厂举行,过道里弄出了一条 T 台,两边都是生产线。在疫情背景下,在自家工厂办秀是个合适也安全的选择,既能体现品牌属性,也减少了外面选址可能的各种风险。

至于法拉利的首个时装系列本身,它让我想到了李宁,确切地说是 2018 年2019 年几度出海办秀的李宁。它们都认真研究了目标客户群体当下喜闻乐见的风格——法拉利这个系列可以用“运动”、“街头”、“户外”这些关键词定义;再从品牌档案库调取了一些元素,将它们用迎合当下流行趋势的形式呈现,比如把老照片拼贴做成了印花。

最后当然还要围绕 logo 做文章。腰带、袜子等单品上都有显眼的“Ferrari”字样,串标出现的频率也很高。

而法拉利的两个合作伙伴——PUMA 和雷朋则分别为系列打造了运动鞋和眼镜。

汽车和时尚两个圈子的互动向来频繁,时装设计师会从古董车、赛车运动等角度寻找灵感,车子也常被拿来作为时装秀或广告大片的道具,比如最近 Coach 在上海的时装秀就出动了一排古董车,Bottega Veneta 2019 秋冬广告里倒挂的金色跑车也曾引发热议。

而另一边,汽车品牌也热衷于和时装设计师合作,比如去年菲亚特和宝格丽、Giorgio Armani 的合作,还有奔驰 x Virgil Abloh玛莎拉蒂 x 藤原浩宝马 x KITH、兰博基尼 x 山本耀司……类似例子不胜枚举。

不少汽车品牌也都有做周边产品的业务,包括法拉利,不过这种周边更多是小打小闹,在 T 恤、棒球帽、双肩包、钱包、钥匙扣等单品上打个 logo,类似于过去旅游景点卖的纪念品。但就和如今旅游景点也开始认真做文创周边了一样,法拉利也希望从品牌本身出发去挖掘时尚的潜力。

在接受 WWD 采访时,法拉利首席品牌多样化官(chief brand diversification officer)Nicola Boari 表示,计划 7 到 10 年里让这项业务的利润能占到整个公司利润的 10%。

法拉利进军时装领域不是突然拍脑门的决定。2019 年 11 月品牌就首次宣布了将推出时装产品线的计划,并邀请了 Rocco Iannone 出任品牌多样化创意总监。这位设计师是 80 后,毕业于米兰马兰欧尼时装设计学院,曾在多家意大利品牌工作——做过 Dolce & Gabbana 的设计师、Giorgio Armani 的首席男装设计师,加入法拉利前他是意大利男装品牌 Pal Zileri 的创意总监。

从 Iannone 加入到首个系列发布,这已经是隔了近两年时间。法拉利准备得很耐心。

2019 年官宣时,法拉利还曾表示服装系列的生产会交给 Giorgio Armani 的工厂,不过最新的消息是法拉利会和多家意大利本土的供应商合作生产这个系列。而 Giorgio Armani 目前则是法拉利车队的官方合作伙伴,为球队提供所有场外服饰。

延伸阅读:关于法拉利和 Armani 这两天还有个新闻。先是今年 4 月,Armani 老爷子在接受采访时表达了可能出售品牌的意向,他希望对方是意大利公司,但不一定是做时尚的,当时大家就猜测法拉利母公司、意大利阿涅利家族控制的 Exor(尤文球迷对这个名字不会陌生)很有机会。

之后据《Il Sole 24 Ore》6 月 9 日报道,有投资银行建议 Armani 和法拉利换股合并,不过双方都对此作出了否定的回应。

实际上,法拉利母公司 Exor 最近已经在时尚领域加码。去年 12 月,Exor 和爱马仕集团达成协议,Exor 向「上下」增资 8000 万欧元并持有品牌多数股份。今年 3 月,Exor 又以 5.41 亿欧元的价格收购了 Christian Louboutin 24% 的股权。

单纯从设计的角度来说,法拉利在时装行业的这场首秀是完整的、属于当下的,但同时也是保守的、中庸的。法拉利不缺故事,但如何用时尚的方式讲故事,这是团队需要苦下功夫的地方。

另外,相比把设计的活儿交给内部团队来做,和外部的设计师联名可能是更快起效的方式,类似 MonclerJean Paul Gaultier 的做法。

最后是发售信息。法拉利的时装系列不是按常规的春夏、秋冬来发售的,而更类似街头品牌的发售形式,产品将分批分阶段发售——这次时装秀上展示的产品将在未来一年里分 6 批发售,首批产品已经开卖,法拉利中国官网也上了,之后它们还会陆续登陆 LuisaViaRoma 和 Farfetch 这样的电商平台。

至于价格,比以往法拉利的周边贵了不少,本身这次就是奢侈品牌的定位咯。

法拉利要做时装,可能有人会觉得是个噱头,实际上法拉利的目标是涵盖奢华生活的方方面面,这么看来,做时装甚至可能只是第一步。

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