深度:adidas 为何能从 NIKE 阵营抢来 Fear of God?

陈露致 // 2020 年 12 月 25 日 21:47

12 月 23 日,adidas 宣布和 Jerry Lorenzo 主理品牌 Fear of God 建立长期合作关系。Lorenzo 将为 adidas Basketball 提供创意和商业策略。另外,作为合作的一部分,Fear of God 将创立全新支线——Fear of God Athletics,这一支线将专注于篮球和运动生活方式产品。


这同时也意味着 NIKE 和 Fear of God 从 2018 年开始的合作已经画上句号,今年 11 月刚刚发售的新系列成为了双方合作的最终章。

今年 2 月的 NIKE 纽约 2020 峰会上,“NIKE 天团”的大合照曾让大家感慨 Kanye West 好孤独,10 个月后,adidas 就从 NIKE 这边把 Jerry Lorenzo 抢来了。回头来看,当时后者就没有出现在“NIKE 天团”的合影里。

除了“从 NIKE 手中抢来 Jerry Lorenzo”这样的话题外,这波操作背后还有更多值得细品的地方,比如 adidas 和 Fear of God 的合作模式——不是简单的产品层面,而是品牌层面的深度合作:adidas 想要在篮球领域(赛场内外)增强竞争力,Fear of God 则希望拓展产品线。

Jerry Lorenzo 自己对标的品牌是 Ralph Lauren,由此可以感受他的野心。

显然在这份合作中,Jerry Lorenzo 将获得更大的发挥自由,而不仅仅是做点联名产品,这是 adidas 之所以能成功“抢人”的关键。当年也同样是“自由”让 adidas 得以收编 Kanye West 和碧昂斯。

回看 Jerry Lorenzo 的升级之路,这是一个非典型的例子:起初他并没有清晰的职业规划——他做过运动员、体育经理人、派对策划。2013 年,没有任何设计背景的 Jerry Lorenzo 创立了 Fear of God,之后他通过 Virgil Abloh 认识了 Kanye West,随后为后者设计了演唱会周边、YEEZY Season 1Season 2。和 Kanye 分手后,他开始了和 Justin Bieber 的合作,同样是做演唱会造型和周边设计。

和两位“顶流”的合作,让 Jerry Lorenzo 和 Fear of God 开始受到更大众层面的关注。

Jerry Lorenzo 对 Fear of God 的定位是“American Luxury”(美国奢侈品牌),而就像前文所说——对标 Ralph Lauren,Fear of God 主线单品的价格也完全是奢侈品牌的级别。虽然 T 恤和卫衣是品牌最具认知度的单品,但 Fear of God 要和其它潮流品牌区分开来的思路是明确的,品牌最新的“Seventh Collection”首次推出了西装、针织和配饰系列,继续完善产品线并拉高调性。另外今年品牌还和 Zegna 进行了联名

一边往高处走,另一边也要照顾到更庞大的追随者群体。2018 年 Fear of God 增加了亲民支线 ESSENTIALS(它的前身是 F.O.G.),加上这次和 adidas 合作推出的全新支线 Athletics,Fear of God 目前拥有了 3 条线,品牌依旧保持着独立运营的状态。

adidas 和 Fear of God 的长期合作能将双方推到怎样的高度,这会有很大的想象空间。而对于 adidas 来说,Jerry Lorenzo 是否能成为下一个 Kanye West?对于 Fear of God 来说,这次合作是否会成为品牌发展的加速器?这些无疑都值得期待。

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