年末节日季一口气开出 4 家快闪店,静安嘉里中心为何青睐快闪店模式?

陈露致 // 2020 年 12 月 25 日 21:14

每年年末节日季的商场大战都是一场大戏,一个多月的时间,从节日主题美陈到年末大促,各大商场为年终冲刺卯足了劲,而从这两年的趋势来看,商场年末大战的类别又新增添了“快闪店”这一项。

我们注意到,今年 12 月上海静安嘉里中心一口气开出了 4 家快闪店,品牌的类型和定位各不相同,有奢侈品牌、独立设计师品牌,也有主打可持续理念的鞋履品牌,以及宠物集合体验店。在节日美陈、圣诞市集等商场传统项目之外,4 家风格鲜明的快闪店成为了节日季静安嘉里中心吸引客流的又一大利器。

节日季 4 家快闪店齐开

LOEWE 罗意威 ART BOX

LOEWE 罗意威在静安嘉里中心为全新香水系列打造了 ART BOX 快闪店,这里是香水体验店也是展览空间,是打卡拍照的绝佳场所也是体验 DIY 项目的工作坊。现场空间分割为两半,一半以简约的白色调呈现,如同画廊一般,展出了 Karl Blossfeldt 的植物摄影作品,它们和品牌香水相映成趣。另一半则是彩虹色空间,呼应了品牌香水的彩虹色光谱。

快闪店期间,这里还安排了彩色编织、水彩玻璃画作等互动课程体验。整个空间充满了自然和艺术的氛围。

时间:12 月 3 - 31 日
地点:静安嘉里中心北区商场 N1-14

Allbirds“好”材料快闪店

实验室的读者应该对于 Allbirds 不会陌生,Allbirds 创立于 2016 年,以环保可持续的羊毛、桉树和甘蔗为原材料,取代皮革、橡胶这类传统的化学制鞋材料,品牌从诞生之初就强调可持续的理念——这一点和静安嘉里中心不谋而合。

这次在静安嘉里中心的快闪店,Allbirds 带来了全新绿科技“好”时尚系列,除了鞋子还有服装。12 月 18 日,Allbirds x Jeff Staple 限量款也在这里进行了国内首发。当然,Allbirds 也借着快闪店和消费者沟通了品牌在可持续发展方面的动作。

时间:12 月 8 - 31 日
地点:静安嘉里中心北区商场 NK1-01

Short Sentence 节日礼物商店 2.0

国内独立设计师品牌 Short Sentence 连续两年将年末的“节日礼物商店”安排在了静安嘉里中心。快闪店围绕“爱温暖一切”的主题打造,带来了节日限定针织产品,还有“Kids Only”儿童礼盒的首发,这是品牌首次推出圣诞限量发售的儿童礼盒。

除此之外,Short Sentence 还在快闪店举行了限时回收旧毛衣活动,传递温暖与爱的同时,也邀消费者一同为环保出力。

时间:12 月 3 日 - 2021 年 1 月 3 日
地点:静安嘉里中心北区商场 NKB1-02

D&L 电力宠物公司

静安嘉里中心年末携手 D&L 电力宠物公司带来了一家专门为“主子们”打造的快闪店。D&L 电力宠物公司是坐标魔都的人气宠物集合体验店,走高端小众路线,对于品牌和产品的选择眼光眼光很独到,它家出售的宠物产品特别注重设计感。这次快闪店期间,带来了独家节日限定产品 Alqo Wasi 秘鲁手工针织羊驼毛衣。

时间:11 月 15 日 - 12 月 25 日
地点:静安嘉里中心南区商场 SB1 中庭

不止这 4 家

除了年末节日季大阵势的 4 家快闪店齐开外,这一年静安嘉里中心还另外开设了 8 家快闪店,多数都集中在国内疫情缓解后的 7 月份之后,基本上每个月有 1 到 3 家快闪店,保持了稳定的高频率。品牌的类型丰富多样,但无论是主流还是小众品牌,都属于各个领域很有质感的品牌。

比如王嘉尔主理品牌 TEAM WANG、户外品牌 Patagonia 和旧金山的小众人气手袋品牌 SENREVE 等。还有来自北欧、诞生于 1932 年的高级婴儿用品及家具品牌 Stokke,它家的儿童椅是被纽约 MoMA 现代艺术博物馆、伦敦 V&A 博物馆和德国 Vitra 博物馆等全球顶级博物馆收藏的级别。

而其中最重磅的当属为期两个月的 NET-A-PORTER 线下限时体验空间,这是品牌首次在国内打造线下快闪店,快闪店融合了展览、全息投影沉浸式互动等丰富的体验形式,在社交媒体上掀起了打卡热。

品牌为什么开设快闪店?

在社交媒体时代,消费者对于新品和新玩法的兴奋周期大大缩短,品牌传统一年 4 季的商品发售节奏已经无法满足消费者对于新鲜感的追求。各式各样的胶囊系列和快闪店已经成为当下品牌营销模式的固定班底,以高频率地露出保证随时补充新鲜感。

限时、独家是快闪店的特质,这满足了消费者对于稀缺事物和体验的追求。快闪店所强调的互动体验和社交功能,也迎合了当下年轻消费者的喜好。

在经历了这场疫情之后,品牌应当比任何时候都更明确地感受到了线上线下渠道融合的重要性,快闪店在连接线上线下渠道方面有着明显的优势。短期的快闪店比固定门店的投入成本要低,并且快闪店形式灵活,方便品牌在控制风险的同时做更多的尝试。

快闪店有侧重销售、展览、互动等不同方面的多种模式,可以补充线上渠道有限的体验形式。就像这次作为线上电商的 NET-A-PORTER 通过在静安嘉里中心开设快闪店,实现了和消费者更广泛深入的互动沟通。

快闪店短期和灵活的特点使它成为了品牌了解市场的一种有效途径。通过快闪店的的形式展示当季新品或副线产品,除了营销和销售的目的外,也方便品牌了解市场对产品的认知度。而在进入某一市场之前,品牌也可以通过快闪店的形式试水。

商场为什么重视快闪店模式?

从高频率开设快闪店不难看出静安嘉里中心对于快闪店模式的重视,从商场的角度来考虑,快闪店模式也有众多优势,首先自然是快闪店更替速率比较快,能持续为商场带来新客流。而从静安嘉里中心今年在快闪店方面的动作来看,可以发现商场对于快闪店模式有超越流量层面的更深入认识。

静安嘉里中心今年开出了 12 家快闪店,其中大部分合作品牌都属于有质感、有特色的小众品牌,或是有意向进入中国市场的国外品牌,或是本身专注线上但有意向在线下加码的品牌。通过和这些品牌合作开设快闪店,有助于静安嘉里中心扩充商场业态,以此来触达更多品牌领域。

虽然静安嘉里中心合作的品牌类型多样,但我们发现其中有两个核心关键词——“艺术”和“可持续”,这两点都和静安嘉里中心本身的气质相符合。LOEWE 罗意威、NET-A-PORTER、Stokke 等多家品牌的快闪店都结合了艺术展览的形式。而 Patagonia 和 Allbirds 则都是和静安嘉里中心一样以可持续为理念的品牌。静安嘉里中心选择跟拥有同样使命的品牌合作,以更好地实现互利共赢。

通过近年来大量开设快闪店,静安嘉里中心在快闪店运营方面已经积累起了明显的优势。首先自然是经验,静安嘉里中心和不同类型及定位的品牌都有过合作,打造的快闪店形式也很多样。

另一方面,静安嘉里中心有出色的资源整合能力和社群运营体系,可以通过利用社群、办公、酒店等资源的联动共同丰富品牌内容。以社群为例,静安嘉里中心从 2016 年就开始了社群建设,属于国内商场里比较早重视社群文化的代表。在快闪店运营中,静安嘉里中心和品牌共享了商场的社群资源,双方共同举行了一系列活动,这有助于品牌同社群建立起联系,以实现更深入并有效的互动。


过去一年,静安嘉里中心持续加码快闪店模式,逐渐建立起了一套独特又完善的快闪店运营体系。兼具销售、展览、互动等多种功能于一体的快闪店,已经成为连接线上线下最理想的桥梁之一,它会是未来品牌和商场竞争的重要领域。随着快闪店大量出现,消费者也势必变得越发挑剔,这将更加考验品牌和商场的创意、资源和执行。

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