MUJI 中国 20 年，不变的生活哲学，万变的共生之道

2005 年，中国大陆的首家 MUJI 门店在上海南京西路开业。20 年后的今天，MUJI 已经覆盖大陆 81 座城市，门店数量来到了 414 家，占日本本土之外的海外门店总数的 55% 以上，其中更是包括了 14 家旗舰店（数据截止到今年 6 月 5 日）。

中国市场之于 MUJI 的重要性，以及 MUJI 对于中国市场的重视程度都可见一斑。

在过去 20 年风起云涌的中国市场，有太多海外品牌声势浩大地闯入，最终又悄无声息地离开。MUJI 是留下来的那一个，但扎根的这一路也并非风平浪静，从与日本本土定价的差异、供应链效率问题，到商标诉讼、山寨泛滥，MUJI 在中国的发展持续面临内外双重的挑战。

2019 年是一个转折点，这一年 MUJI 在中国正式启动了“全面本地化”并获得了显著的成效。当下，MUJI 的生活杂货商品中 70% 为中国本地开发，今年“618”MUJI 更是首次登上了天猫服饰销售榜的 TOP20，MUJI 中国已经连续 3 年保持销售和利润的双增长。

这 20 年，一方面是 MUJI 越来越懂中国，另一方面是中国消费者也在越来越懂 MUJI。从昔日对大牌 logo 的追逐，到如今更趋理性的消费习惯，国人的消费观念已经悄然转变，而为反思上世纪 80 年代日本泡沫经济而生的 MUJI 及其反消费主义的理念，比以往任何一个时刻都更能引起中国消费者的共鸣。

“無印·有声”，细节微小，但也处处有回声

面对 20 年的里程碑，MUJI 用一句“無印有声，二十年声声相伴”，来庆祝与中国消费者逐渐走向彼此、更懂彼此的这段旅程。

在为这一特殊时刻而创作的短片中，MUJI 由大自然的回声切入，转向生活中人与物之间有来有回的互动。“树叶沙沙，是风的回声”，而“充电线遇见收纳盒，是生活关于秩序的回声”。

其实仔细想想，MUJI 从来不创造新的消费需求，而是注视着生活中那些哪怕微小的动静，并以设计予以回应。

这不是某一次的灵光一现，而是基于对生活的理解，只有 MUJI 始终在带来这样实用又巧妙的解决方案。MUJI 贯彻品牌的价值观得到的持续输出，特别的自然而然，“这样就好”。

在庆祝 MUJI 中国 20 周年之际，MUJI 特别制作了一本《無印·有声》特刊。正如这 20 年是 MUJI 与中国消费者相知相伴的旅程。书中梳理了 2005 年至今 MUJI 推出的 21 款经典商品，并分享了消费者与它们相伴的真实故事。这 21 件在国内深受欢迎的商品，其实也成为了消费者日常生活的一个切片。

按自己的节奏走，造一个属于“良粉”的线上岛屿

这本《無印·有声》特刊并不对外发售，MUJI 将它作为了一份礼物，通过线上线下的各种互动来赠送给“良粉”。而最近有了一个新的获取渠道，那就是 8 月刚刚全新亮相的 MUJI app。在进入 app 的过程中，特刊《無印・有声》或会员纪念徽章等礼物会随机掉落，这是 20 周年庆期间 MUJI app 为大家特意准备的惊喜福利。

其实当下国内电商经济主要依托第三方平台，甚至一些品牌都已经放弃了自己的官网渠道。在这样的背景下做自己的 app 似乎有些反潮流，但 MUJI 也有自己的考量。从销售的角度讲，自营 app 显然不会像第三方电商平台一样高效，流量一定不占优势，而 MUJI 也的确没有只把它当作一个交易发生的平台，它更像一个社区，一个属于“良粉”的线上岛屿。

进入 app 首页，可以看到“材、居、衣、愈、途”5 个分类，它们分别对应材料、家居、服装、洗护、旅行。点击任意一个分类，会有多个子类别展开，比如在“材”这一分类下有“棉”、“汉麻”等细分入口，点击一个进入，我们可以了解到相关商品的理念、素材来源、工艺等等详细的内容，能更直观具象地了解 MUJI 制造这一商品的初衷及其背后的故事。

同时 MUJI 在 app 中专门设置了一个“灵感”板块，这里集结了不同生活场景下的灵感模板，它们都是基于用户的真实分享——像不像是 MUJI 版的小红书？大家还可以按照不同的需求筛选特定类型的灵感。

与此同时，它也集合了商城、会员福利、积分兑换等实用功能，并且还有一些 app 专属的特殊互动板块，比如“门店探索”在鼓励用户打卡线下门店（每打卡 5 家门店即可获得一套城市贴纸），此外用户还可以享受 app 专属折扣等优惠福利。

整个 app 仿佛是一个线上社区，MUJI 在这里细腻地与消费者分享理念与产品故事，也为“良粉”提供了一个可以互动的平台。不追求即时转化率，而更致力于培养长期的品牌认同，努力与用户建立更深度的持续联结。

保持风格，也更懂你，MUJI 的在地化叙事

反潮流地推出 MUJI app，这符合 MUJI 慢节奏、长期主义的品牌风格，但其实也是出于对中国本土消费者深度情感需求的洞察。消费者越发倾向理性主义，做出消费决策时会需要更充分的理由的支撑，无论是实用维度还是情绪维度，品牌都需要给到更多被选择的理由，MUJI app 是 MUJI 用自己的方式对这一需求所做出的回应。

这是 MUJI 的在地化叙事的一次体现，而近年来，MUJI 在中国的在地化叙事呈现出越发细腻的趋势，以至于常常会让人感觉到“嗯，MUJI 懂我”。

比如今年 3 月在推出全新春夏汉麻系列时，MUJI 就给大家带来了一个大大的惊喜。

汉麻系列是用黑龙江种植的汉麻为主要素材所打造的服饰系列，也是品牌在地取材实践的代表性产品，而在这次的大片中，MUJI 出人意料地请来了隐退多年的金城武进行合作，人选的特殊性、与品牌调性的契合以及大片的质感，都让这次特殊的企划获得了大量的正面反馈。尤其在大家对明星合作已经习以为常的当下，MUJI 能完成一次破圈传播，真是非常难得。

另一个案例是最近成都太古里旗舰店的围挡。今年夏天，这家开了近 11 年的世界旗舰店正式打围进入升级状态，而 MUJI 带来的围挡意外地在成都本地火出了圈。没有浮夸的口号和巨大的 logo，也没有熊猫、竹子这类脸谱化的成都元素，而是选择了苍鹭、盖碗茶这些，让大家看到忍不住会会心一笑。

其中当地人称“洗脚鸟”的苍鹭已经是大家非常熟悉的动物，去九眼桥、锦城湖公园观鸟拍鸟已经是当下成都人休闲的热门活动，而苍鹭正是当中的主角之一，现在它也站在了成都太古里。

水流不息，但苍鹭静静伫立在水中，像在繁忙的成都太古里，MUJI 旗舰店正在此刻稍作休息。“川流有息”的标语也平静诉说着生活忙碌，但我们其实也可以慢下来，休息休息。

长久的关系，建立在懂与回应之上

如今我们谈论可持续、长期主义，而这正是 MUJI 从上世纪 80 年代创立之初便致力于分享给更多人的生活方式。在陪伴中国消费者 20 年的时间里，MUJI 用自己的方式与节奏，以那些融入我们生活方方面面的物品为媒，润物细无声地将尊重自然、回归本质的理念带入更多国人的日常生活。

商品也好，宣传也好，MUJI 的在地化叙事已经超越了单纯的符号和噱头，而真正联结到了本土消费者的生活方式与内心深处。更加难能可贵的是，在本土化的过程中，MUJI 仍然“很 MUJI”，它还是那个大家喜欢上它的、最初的样子。

可以说，MUJI 中国的 20 年，一方面“很 MUJI”，不随波逐流，保持了独立的观察与调性，有自己所坚持的价值与哲学，不做趋势的跟随者，却恰恰成为了趋势的塑造者。另一方面又“很中国”，善用“自然的力量”对中国市场以及消费者的需求保持了持续的深刻洞察，让 MUJI 可以真正融入到在地生活中，以理解为基础，事事有回声。