每 9 小时就要在中国开一家新店,星巴克投资者日活动上讲了这些

上周早些时候,星巴克在总部西雅图举行了两年一度的投资者日(Investor Day)活动。

这次活动备受关注,不仅在于是由重新执掌公司的创始人霍华德·舒尔茨主导,以及有刚被任命的新 CEO 亮相,更重要的是星巴克业绩增长面临一系列压力,这次活动上星巴克要带来“重塑计划”(The Reinvention plan)——基于新的计划,未来几年对于星巴克来说将至关重要。

未来 3 年,全球同店销售、收入增长、净新增门店数都要在 7% 以上

星巴克在这次活动上给出了大量的增长目标和新的进展,以目前星巴克的业绩情况来说,这样的目标还是相当具有挑战的,我们可以拭目以待接下来星巴克能怎样去达成这些数字。

比如从 2023 财年到 2025 财年,星巴克计划全球和美国市场每年实现 7% - 9% 的同店销售额增长(高于之前的 4% - 5%)、每年全球收入要达到 10% - 12% 的增长(高于之前的 8% - 10%),此外还有 15% - 20% 的非公认会计准则每股收益增长(高于之前的 10% - 12%)。

注:这里的“之前”都指的是 2020 年星巴克投资者日活动上公布的增长目标。

这当中还是中国市场的目标要低一些,不过 4% - 6% 的同店销售额增长也高于之前的 2% - 4%。同时难度或许也最大(按之前公布的 2022 财年第三财季业绩,美国同店销售额增长 9%,而中国同店销售额下降 44%。这个目标里首先得把中国的势头扳回来,再跟上国际市场)。

而在新增门店方面,星巴克计划从 2023 财年到 2025 财年全球净新增门店数增幅要达到 7%,这方面美国市场的目标是 3% - 4%,而中国市场要达到 13%(这是一个比较激进的目标,中国市场的增长计划本身也是这次投资者日活动上的重点,后面会专门讲到)。

这样的话,预计到 2025 年底,星巴克全球将有 45000 家门店(也就是接下来每天会有 8 家星巴克新店开业),星巴克的目标是到 2030 年全球达到约 55000 家门店。

背景信息:星巴克的财年是自然年前一年的 10 月 1 日到当年的 9 月 30 日,比如 2023 财年指的是 2022 年 10 月 1 日到 2023 年的 9 月 30 日,或者 2023 财年二季度相当于自然年的 2023 年一季度。

那么星巴克将通过哪些方式来达成这样的增长目标呢,这次活动上提到的包括增强门店带给用户的体验、改善员工体验、强化数字化能力(这尤其是为了应对顾客越来越少到店消费,而更倾向于点外卖的趋势,从这个角度增强同店销售)、在饮品制作环节进行创新(除了更快把饮品送到顾客手中,也能以更少的操作步骤来提升员工体验)等等。

在制作环节进行创新这部分有很多新变化,比如这次提到的 Clover Vertica,它只需要 30 秒就能出品一杯现磨现煮热咖啡,星巴克预计未来 3 年会在美国所有门店部署这款咖啡机。

延伸阅读:Clover Vertica 由星巴克在 2008 年收购的咖啡设备商 Clover 团队主导打造,它本身是为了解决过去星巴克的“本周咖啡”浪费较大的问题——原来星巴克是一次做很多,但保质期一般只有 1 个小时,而 Clover Vertica 可以“按需出品”。

Clover Vertica 的操作同样简单,便于咖啡师上手,而通过采用金属网过滤器,它也避免了滤纸的浪费。此外它还让同时提供多种咖啡豆的“本周咖啡”成为可能(原来的“本周咖啡”是每周才换一种咖啡豆)。

还有一种“Cold Pressed Cold Brew”系统,这样做冰咖啡能控制在 45 秒内出品,并且只有不到 4 个步骤(相比之下现在的冷萃咖啡需要 20 小时浸泡和 20 多个步骤)。

而名叫“Siren System”的系统能进一步简化食品和饮品的出品步骤。比如在测试中,基于“Siren System”出品一杯 Grande 的 Pink Drink 从原来的 52 秒、11 个步骤缩短到了 24 秒、9 个步骤,同时它也能更快完成对三明治等外带食物的加热(原来是单独加热,每个需要 65 - 85 秒,现在是批量制作并保持温度)。

中国市场被重点强调:未来 3 年,每 9 个小时要开出一家新店

这次关于中国市场将采取的措施和计划可谓是活动的重中之重,对于这个全球第 2 大市场,星巴克方面的迫切心情可见一斑。这次也有一系列目标数字公布,而一个大目标是到 2025 年实现净收入翻倍,营业利润为当前 4 倍。

1. 加速开店,加速招人

2022 财年底星巴克在中国的门店将达到 6000 家,而这次活动上,星巴克宣布 2025 年在中国要覆盖 300 个城市,达到 9000 家门店,这意味着接下来 3 年星巴克要增加 3000 家门店,增幅达到 50%,平均下来每 9 个小时要开出一家新店。

这 9000 家门店中会有约 2500 家“绿色门店”,这个门店形态被放在了非常重要的位置(“绿色门店”强调更低的碳排放和用水量标准,店内围裙等自然也是回收材料制成。今年 2 月华南地区首家“绿色门店”才在深圳开业,后续这类门店的开店速度应该会超过其它门店类型)。

和加速开店同步的,是招人也会加速,到 2025 年星巴克中国的员工将增加 35000 人(合计达到 95000 多人)。

2. 追求全渠道扩张,追求会员数增长

除了门店布局,星巴克还希望追求更多渠道的全面扩张,比如持续发力外送业务(“专星送”),目标是到 2025 年把外送业务销售额做到当前业绩 2 倍以上;比如继续加强基于电商渠道的周边商品及礼品业务,到 2025 年的销售表现要达到 30% 的年复合增长率。

此外到 2025 年,星巴克覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”的点位要增加到 5000 个(现在是 2500 个,也就是目标翻倍);而星巴克即饮咖啡要进入到 55 万个商超或便利店。

而会员方面,星巴克的目标是星享俱乐部到 2025 年注册会员数超过 1.7 亿,活跃会员数比 2022 财年翻一番。

3. 更多投资,包括商业的和公益的

星巴克还提到了一些在中国的投资,比如将在 2023 年夏天正式建成投产的星巴克咖啡创意园,这个项目投资约 11 亿元人民币,这会是星巴克在美国本土之外最大的咖啡烘焙工厂,也是星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂。这同时将意味着星巴克中国完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

同时在未来 3 年,星巴克将斥资约 14.6 亿元人民币来打造星巴克中国首个专属的数字技术创新中心,这会对星巴克的全渠道扩张提供支持。

另外在公益方面,星巴克将在未来 3 年投入约 8000 万元人民币来用于公益及可持续发展项目(从 2018 年到今年,星巴克中国已经捐赠了约 1.05 亿元人民币)。

摆在新任 CEO 面前的课题

这次星巴克的“重塑计划”(中国的部分单独被定义为了“2025 中国战略愿景”)来自霍华德的推动,霍华德在活动上提到 2008 年金融危机时星巴克用了 17 个月走出低谷,而“这次星巴克只会用更少的时间”。

这次活动也算是公司新 CEO Laxman Narasimhan 的正式亮相(其实严格来说 Laxman Narasimhan 要月底才从利洁时离职),按计划霍华德将在明年 4 月 1 日彻底交班,这次活动上星巴克公布的各项目标将成为摆在新任 CEO 面前的课题。

虽然我们可以期待接下来星巴克会以怎样的面貌来推动增长,但客观来说,这次活动上听到的具体可行的部分并不太多,在抽象的指标和鼓舞人心的口号下,具体如何执行还有待观察。

其实从另一个角度,比如以星巴克希望通过新的设备和流程来改进饮品制作流程来说——这部分星巴克投入不小,但或许星巴克的问题从来就不是出品慢,而原本星巴克在咖啡爱好者眼中就很难称之为专业,现在进一步自动化乃至简化步骤,这恐怕更加背离咖啡爱好者们所希望的方向。

当然这也可以理解为星巴克在争取专业顾客和提升效率(尤其是外送速度)上已经优先选择了后者,这是可以想象的(咖啡爱好者的评价始终是主观的,但出品和外送速度却是实实在在可以量化的,要拉动业绩,肯定是优先在可量化的部分着手)。

但无论如何,这时候的投资者日活动来得还是很及时的。这次活动向外界释放的来自公司方面的信心和态度更加重要,新任 CEO Laxman Narasimhan 强调了对员工的关注,“超越员工的期待,才能超越消费者的期待”,而星巴克中国董事长王静瑛强调了“对中国市场的信心长期而坚定”。

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