上海杨浦商场正式闭店,IKEA 的“小店模式”可能是行不通的?

7 月 6 日晚,IKEA 宜家上海杨浦商场在完成营业之后进入闭店状态,虽然门口贴的还是“升级调整中,敬请期待”,但按 6 月 13 日 IKEA 发布的“关于宜家中国调整上海市场布局的说明”,这家店已经完成了自己的使命正式关店。

这家位于上海杨浦区国华广场的 IKEA 商场面积约 8500 平米,提供了超过 9000 种家具和家居用品。这是 IKEA 在中国的首家“小型商场”,它在 2020 年 3 月开业,而 2021 年 3 月又进入重装升级状态,到去年 7 月 23 日重新开业,加上前后因疫情闭店的时间,这家商场实际“做生意”的时间相当短。

今年 4 月 1 日,开业不到 3 年的贵阳商场关店,这是 IKEA 进入中国 24 年来首次关店——大家开始意识到原来 IKEA 也是会关店的。而这次杨浦商场关店不仅是短短 3 个月里 IKEA 在中国关掉的第 2 家店,这还提出了另一个问题:IKEA 的“小店模式”是否真的可行。

在大家熟悉了的一般位于郊区或交通便利的城市边缘、动辄几万平米营业空间的集装箱式黄蓝“盒子”外,IKEA 近年来一直希望以新的方式对更大范围人群进行触达,在城市中开“小店”成为新尝试。

这是一项全球范围的策略,伦敦市中心的“规划工作室”(Planning Studio)、纽约曼哈顿的“城中心门店”(city-center store concept)都是如此。在国内,2018 年 11 月 1 日 IKEA 北京五棵松“订货中心”改成“体验中心”重新亮相,不到 1900 平米的面积、只提供体验没有提货货架,同样是一次尝试。

延伸阅读:IKEA 早在 2016 年就在温州开出过“订货中心”,面积同样是 1900 平米。这也属于当时 IKEA 在全球多个国家测试这类门店的一部分。

而算上 2020 年 7 月底 IKEA 在上海静安开出的中国首家“城市店”,IKEA 在上海一度拥有 3 种“规格”的门店:3000 平米左右的“城市店”、不到 1 万平米的“小型商场”,以及其它数万平米的常规商场。

这些门店的确带来了话题和人流,但最终还是需要落脚到经营情况上,杨浦商场虽然最被人诟病的是选址(不少上海的同学可能到最后都还不知道五角场这里竟然是有一家 IKEA 的),但它也是 IKEA 类似的小型门店的问题的一次集中体现。

1. 小型门店以下单为主,但 IKEA 的核心其实是体验

受限于营业面积,这类“小店”更多服务于直接下单的顾客,说是“订货中心”也合理。它提供了一定的体验,但只能是小规模的。而一直以来体验才是 IKEA 的核心竞争力,我们在红星美凯龙、居然之家等卖场里更像是纯粹的消费者,但在 IKEA 里我们可以自由放松地去逛去感受。

小型门店让 IKEA 这一核心竞争力打了折扣,而如果体验不全,这反过来又会影响下单,成为一个负面循环。

2. 如果不能现场提货,那么去现场的意义是什么

杨浦商场是没有提货的仓储空间的,这意味着小件物品可以即买即走,但只要是偏大件的产品,工作人员会希望引导顾客在 app 上下单,然后等待送货上门。

家住五角场的曹先生表示“既然得在 app 上下单,那为啥要去商场呢”,他表示家具肯定是需要现场体验的,椅子凳子高度什么的,但“既然都去了,就应该让我带走,要我再回去等待上门的话,购物热情很容易就没了”。

3. 是从 app 到实体店还是从实体店到 app,这是个问题

其实引导向 app(或者小程序)的确也是 IKEA 近年来的另一个大策略,事实上 IKEA 近年来的数字化也是有效的,按 IKEA 2021 财年的业绩数据,IKEA 在线平台访问人次达到 50 亿,线上收入已经占到全部收入的 26%,线上收入同比增长了超过 70%。

背景信息:IKEA 的财年是按前一年 9 月开始到当年 8 月底结束。即 2021 财年的时间是自然年的 2020 年 9 月 1 日到 2021 年 8 月 31 日。

这样的增长除了疫情原因限制了大家的出行,也包括 IKEA 有意地进行引导、引流和资源倾斜。IKEA 开始进行数字化的时间是偏晚的,品牌创始人 Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德)一度因担心影响门店生意而不支持数字化。而现在 IKEA 希望线上线下能形成互补。

但 app 和实体店的关系会存在个先后问题,有的同学习惯是 app 上选好,然后去实体店体验,没问题就买走;而(尤其对于“小店”来说)IKEA 会更倾向于顾客先在实体店体验,然后在 app 上完成下单(然后再等待送货上门)。

4. 店铺定位太多种,顾客其实难感知

IKEA 对门店有不同定位,但顾客不一定能 get 到,对于普通顾客来说去到门店可能只有面积大小,或者有货没货的区别——如果能体验的比常规门店“缩水”,或者货品当场不能买走,对于顾客当下的这一次出行,只会是确切的失望。

与其为了不同的店铺面积和不同的门店定位去向顾客解释(为什么得到的是不完整的体验),不如把体验都集中在少数的大店上,距离远没关系,但只要我能去,我就确切地知道我能体验到完整的货品和服务。

而要在城市中心触达人群,快闪店、临时店、主题店这些属性更明确的店铺形式,或许会让顾客有更合适的预期,更容易知道自己能获得什么,哪怕是长期的快闪店,这样的成本也不会比固定店更高。

要试错要转型,IKEA 也有足够的资本和条件

转型是必要的,尝试新的可能性也是必须的,而 IKEA 还有着很好的条件去继续探索。

实际上在全球疫情的大背景下,IKEA 的业绩仍在增长:2021 财年 IKEA 全球总销售额达到 419 亿欧元,同比增长 5.8%,净利润达 14.33 亿欧元。而员工人数也来到 22.5 万人,同比上涨 3.69%(意味着不是通过裁员来实现的盈利)。

虽然疫情导致了供应链出现问题(原材料短缺和运输成本增加),IKEA 在去年年底宣布会全球调价,这造成的影响可能会在下一个财年周期的数据上体现出来,但在可以预计的未来,IKEA 的“基本盘”仍然相当稳定。

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