“心的接力”,John Lewis 发布 2020 圣诞广告

每年提醒着大家“真正到圣诞季啦”的除了有星巴克的太妃榛果拿铁,还有英国百货公司 John Lewis 的圣诞广告。11 月 13 日,John Lewis 正式发布今年的圣诞广告,2 分钟的广告体现了心的传递,结尾的 slogan 点题“每人分享出一点点爱,加在一起就会有大大的不同”。

看视频:

值得一提的是,不仅广告中满满的都是各种爱心,在社交平台上所有提到“心”的位置,官方都用的是 emoji 的红心,也包括官网——连 logo 上“John”和“Waitrose”里的“o”也都换成了心形。

相比去年 John Lewis 圣诞广告里小女孩 Ava 和小火龙 Edgar 的故事跌宕起伏,也有明确的泪点,今年这段广告虽然同样温暖,但相对平顺温和,没有刻意制造戏剧冲突,这一方面是因为今年全球疫情的大背景,一切顺利如常本就不易,另一方面,这段广告是由 9 个故事和场景串联起来的,这来自 8 位艺术家接力创作完成,一条简单的故事线相对更好实现。

广告中有传统的真人影片效果,也无缝衔接了黏土动画、毛毡动画等各种形式,这样的艺术家的接力,其实也呼应了广告中对爱心的接力。

艺术家接力创作的形式还有另一层意义:相比过去选择 1 个团队来从头到尾完成广告,John Lewis 这次相当于用了 8 个团队。“疫情也让创意产业遭受沉重打击”,John Lewis 希望以这样的方式“为创意产业里更多人提供就业机会”

另外这次广告的背景音乐是来自唱作人 Celeste 的《A Little Love》,这是为这次广告专门创作的(过去主要是用现有音乐授权或者翻唱),也同样在 11 月 13 日正式发布,Apple Music 等平台上已经可以听到。

和过去每一年的圣诞广告不同,这次广告完全没有号召大家“来 John Lewis 选购圣诞礼物吧”(这本身是 John Lewis 每年推出圣诞广告的目的),今年 8 月刚出任 John Lewis 执行董事和 CEO 的 Pippa Wicks 表示“疫情期间很多充满善意的公众行为让人感动,这次的广告也表达了我们当下真正的心情和感受”。

并且通过这次广告,John Lewis 和同集团下的 Waitrose 一起还希望筹集 500 万英镑的善款,善款将提供给 FareShare 和 Home-Start 两个慈善机构,用以为需要的家庭提供食物支持和其它帮助。


从 2007 年开始,John Lewis 已经连续 14 年带来圣诞广告,这成为了公司的一项传统,但要坚持这项传统并不容易——John Lewis 的广告成本非常高(去年 2 分半钟的广告耗资 700 万英镑),而过去几年,作为实体经济的代表,John Lewis 本身经营压力巨大,集团一直在通过重组和裁员来控制运营成本,包括到今年 7 月,John Lewis 才宣布了关闭旗下 8 家门店并裁员 1300 名员工的计划。

即便如此,John Lewis 的压力也没有缓解,按 John Lewis 母公司 John Lewis Partnership PLC 在 9 月公布的今年上半年的业绩数据,虽然集团销售额达到 55.67 亿英镑,同比增长了 1.1%(主要来自线上销售的增长,线上销售有 73% 的涨幅),但税前亏损已经增加到 5500 万英镑,同比增长了 6%。

这当中,John Lewis 的销售额为 18.6 亿英镑,同比下降了 9.7%,而 Waitrose 销售额为 37.07 亿英镑,同比增长了 7.6%。

所以,既保持了圣诞广告的传统,同时还希望筹集善款,John Lewis 本身还面对着经营上的巨大压力——这样的圣诞广告的诞生也更显不易。去年 John Lewis 发布圣诞广告时我们就担心 John Lewis 是否还能经营下去,而今年公司的状况显然更加糟糕——但 John Lewis 仍然在通过各种方式向整个世界传递着善意和温暖。

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