PUMA:混乱之下的大危机

吴诗源 // 2014 年 8 月 4 日 15:08

8 月 1 日,P&G 的 CEO A.G. Lafley 在财报会上表示了接下来的战略调整:P&G 将砍掉近百个“小品牌”,从而“聚焦核心业务”,好好维护剩下的近 80 个品牌(它们占到 P&G 所有盈利的 90% 以上)。在业界预计将会被 P&G 砍掉的品牌当中,我们看到了 PUMA 的身影,虽然 P&G 代理的 PUMA 只是日用品线(主要是洗护和香氛,在亚洲市场比较少看到),但盈利不佳的评价几乎是 PUMA 当下状况的一个缩影。

同时,最近 PUMA 也公布了自家的财报,虽然还在赚钱,但季度盈利下跌 76% 这样的势头让人紧张,不仅全球第三大运动品牌的地位岌岌可危,它已经和 Gucci 一起成为 Kering 集团下的两大难题(这一季度 Gucci 和 PUMA 的业绩分别下跌 5.7% 和 5.2%)。再加上目前和未来的策略,以及市面上我们能看到的状况(其实普通人都能看到 New Balance 更火爆),它们都指向同一个结论:PUMA 正在面临一个大危机。

▲一向很酷的 PUMA 发生了什么?

▲抢下阿森纳的代言为 PUMA 在足球领域重整旗鼓开了个好头。


你因为什么买 PUMA?向专业转型值得商榷

PUMA 在 2012 年下半年开始进行转型(同时进行的还有成本消减计划),在 2013 年上半年,我们开始直接感受到这样的改变,并开始察觉到它将带来的问题。

2013 年年初,实验室受邀在东京参加 PUMA 的全球发布会,这次发布会对于 PUMA 来说非常重要,它成为品牌转型的起点——发布会以“NATURE OF PERFORMANCE(运动的本质)”为主题,强调接下来 PUMA 将更多区分开 Lifestyle 和 Performance 等产品线,我们熟悉的 Suede 等经典波鞋自然是分在生活类别,但 PUMA 将要强调的是“专业”。这次发布会上公布的 PUMA Mobium 专业跑鞋成为 2013 年主推的鞋款,到了 2014 年世界杯年,PUMA 转而强调足球领域,同样在足球装备方面强调专业——世界杯的热潮虽然让 PUMA 在运动服方面得到了 6.5% 的增幅,但这并不足以把 PUMA 从泥潭当中拉出来。

▲2013 年东京发布会现场。

▲PUMA 在今年世界杯上吸引眼球的 evoSPEED“鸳鸯鞋”,不过总体上 PUMA 赞助的球队和球员在这届世界杯上都相当不顺。

弱化 Lifestyle 产品线而全线强调“专业”的决定让人费解,事实上 Lifestyle 才是 PUMA 安身立命的法宝所在,选在东京召开全球发布会是因为日本是 PUMA 卖得最好的区域之一,包括日本、台湾地区在内“认”PUMA 的区域,“设计感”是提到最多的词,这些区域的人群在消费时考虑设计和“潮”的因素超过其它区域。而在上世纪 90 年代到 2000 年年初的阶段,PUMA 也是靠着 Lifestyle 的产品以及相应的广告宣传,才能迅速从 80 年代末到 90 年代初的破产边缘走出,1993-2001 年的八年时间营业额增长近两倍,成为营销方面的教科书。

▲PUMA 的现任 CEO Björn Gulden,挪威人,刚接手 PUMA 一年时间。他曾效力过德甲球队纽伦堡。

▲一身 PUMA 的博尔特。

其实,问问脚上穿着 PUMA 的人或者 PUMA 的爱好者们或许能够得到一些答案。你会因为什么买 PUMA 呢?是专业的跑鞋和足球鞋,还是百搭的 Suede,或者是和 McQueen、三原康裕、Hussein Chalayan 碰撞出的各种火花?在这件事上,哪怕和博尔特的合作让 PUMA 在跑鞋领域保持了很好的曝光率,哪怕 PUMA 现任 CEO Björn Gulden 曾经是足球运动员(或许正因为这样的身份,让我们很难信服这样的策略?),我们更愿意把关注的目光放到每一位最终的消费者身上。


转型下的战略混乱,比营销又缺少了讲故事的能力

虽然说不上自废武功,毕竟 PUMA 的生活方式产品仍然在进行,但在向 Performance 转型的过程当中 PUMA 自己又表现得非常混乱。2013 年是 Suede 款诞生 45 周年的生日,PUMA 为这个长青的波鞋款准备了一系列推广活动;同时在 2013 年,PUMA 还开始了一个“复刻经典鞋款计划”,陆续将自己旗下的经典款重新包装推出,比如 XT-3 和 Trinomic 系列等——这显然是受了 New Balance 爆红的影响,不过这些经典款确实让不少玩家兴奋——这些计划和活动都影响到 PUMA 对专业领域的强调,冲淡大家对 PUMA 专业跑鞋和足球鞋等 Performance 产品线的注意力。并且,这难道不会让 PUMA 自己人困惑?

▲去年是 Suede 的 45 周年生日,但话题没有太多持续。

▲我们到现在仍然认为 Mobium 是非常大胆的、革命性的跑鞋设计(在鞋底增加了似乎完全不属于鞋底的弹力带设计),但故事也没有持续的讲下去。

而无论是 Lifestyle 和 Performance,PUMA 缺少讲故事的能力这一弱项在近年来表现得非常明显,做不到像 NIKE 和 New Balance 那样与最终顾客达成深入沟通和情感联系,也没办法向 adidas 那样非常善于强调自己在某一方面的科技运用(去年的跑鞋市场,Mobium 绝对是革命性的概念,但 boost 成为了市场的赢家),缺少沟通策略,更被市场热点带得迷失方向。而向专业转型的路线更是与面向更广受众的 Lifestyle 产品线冲突,这加剧了沟通的难度,进一步放大了 PUMA 本身的弱项。

▲PUMA 即将开始的新 slogan,营销活动将持续至少两年以上。

PUMA 方面也做出了一些努力。去年年底更换全球创意供应商选择了 JWT,而接下来 PUMA 将从本月开始到 2016 年巴西里约奥运会都将主推“Forever Faster(永远更快)”的 slogan——这看起来是要进一步强调产品的性能了——但在其它更核心的问题没有解决的前提下,这一将要持续两年的推广策略是否能够达到预期的效果,这让人捏一把汗。


重拾灵魂,PUMA 最该做的三件事

有过辉煌历史的 PUMA 对逆袭其实并不陌生,这是它们 20 年前就做过的事情——1993 年,不到 30 岁的 Jochen Zeitz 上任 PUMA 的 CEO 被认为是逆转的开始,距今 20 年(Jochen Zeitz 也是德国有史以来最年轻的上市公司 CEO,他在 2012 年 12 月离职)。从任命 CEO 到此后的产品与策略都不按常理出牌,这让 PUMA 大获成功,而现在的 PUMA 失去了这样的灵魂。想想当年 Jochen Zeitz 对 PUMA 的表述“代表着酷、反叛与潮流”,现在的 PUMA,大概有三件事最值得去做。

1. 让那个最酷的 PUMA 回来

“专业”并不是目的,而是过程和基础,我们喜欢专业的服务,但并不喜欢从头到尾只有专业的产品,PUMA 擅长的、同时也是最得人心的是将运动与时尚生活结合。从历史来看,PUMA 也许是最酷的运动品牌,1990 年就搭档多位设计师联名合作,是最早将限量款玩转得炉火纯青的运动品牌;1999 年和 Jil Sander 合作开始 Crossover 概念,在此之后业内其它品牌纷纷效仿;包括选择的穿着者和代言人都酷到不行——贝利和马拉多纳在世界杯捧杯时都穿着 PUMA、麦当娜世界巡回演出穿的也是 PUMA……正如 Jochen Zeitz 在 20 年前上任时就说过的:“个性是我们的生存关键”,找回血液当中“酷”的因子(其实一直都在),是 PUMA 要去做的事。

▲Jochen Zeitz 和 Hussein Chalayan。

2. 小成本的大回报

PUMA 成功时的经历,就连营销策略都非常的酷,PUMA 是著名的游击营销战术的践行者,虽然这是 Jochen Zeitz 上任时因为 PUMA 亏损太严重而选择的无奈之举,但此后 PUMA 却将这一思路发扬光大。以 2002 年为例,当年 PUMA 在美国的营销只用了 390 万美元,同年 NIKE 的广告支出为 1 亿 2000 万美元,锐步也达到了 4530 万美元,这样的对比简直是疯狂。当时的 PUMA 通过大量低价但有创意的营销方式拉近与年轻人的距离,印证了“小钱可以办大事”的道理,现在时代不同了,但营销仍然不是只有烧钱一条路,小品牌同样可以有自己的生存之道。

3. 讲一个好故事

PUMA 需要讲好自己的故事。无论是自己的历史还是现在的产品与策略。我们提到的那些当年 PUMA 够“酷”的人比如贝利、马拉多纳、麦当娜、贝克尔(网球)和威廉姆斯(网球)等有多少人知道,现在 PUMA 也是跨界联名款最多的运动品牌之一,“圈外”又有多少人了解。在产品出新和企业转型(实际上消费者根本不关心这件事)之外,PUMA 最应该做的是静下来思考自己的沟通方式,确保让自己的群体知道自己的动向,也确保自己传递的信息是受众群体真正关心乃至愿意接受的信息。

▲马拉多纳“上帝之手”的瞬间。脚上是 PUMA 足球鞋。

▲属于年轻、潮人的 PUMA。

延伸阅读:在中国,供应链是大问题

在中国,PUMA 还需要解决供应链的问题,某些地区好买、某些地区不好买的情况直接影响着 PUMA 与最终受众的关系,不同区域的市场差异非常大。前几年 PUMA 开始在全球范围调整“盲目开店”的策略,不过看起来在国内这个问题倒转了过来,在全球主要以自营店为销售模式的 PUMA 在中国以批发为主,这导致货源不稳定、款式不确定,想买也不见得买得到。擅长供应链管理的 Tim Cook 在苹果的意义可比表面上看到的大多了。


没到破产边缘或许是现在的 PUMA 跟当年最危险时候相比最大的不同,但也因为这样,更容易让问题显得没那么突出,攥着在时尚运动领域上佳的美誉度而去强调另外一条路这让粉丝们困惑,分析师们对 PUMA“业务分散”的评价也或许在诱导 PUMA 做出错误的判断(PUMA 在赛车装备等领域的地位一直都在,不过公司对 PUMA 参与橄榄球和帆船运动的评价是“盲目的”,包括 Kering 的 CEO François-Henri Pinault 去年也曾表示 PUMA 的根基在足球运动——如果不是为今年世界杯营销活动背书的话,那么这样的判断真让人担心,在 NIKE 和 adidas 火拼之下,还有多少空间让本来就预算不多的 PUMA 折腾?)。

▲PUMA 和 McQueen 联名线的每一款仍然让人兴奋。

▲PUMA 的法拉利系列已经持续 10 年。

直到现在,我们仍然认为 PUMA 的新款是“有趣”的,很多跨界设计和天马行空的创意在 PUMA 旗下出现的频率比整个行业高得多(PUMA 一直是非常愿意为设计师买单的品牌),并且和其它运动品牌的不同在于,我们对 PUMA 每双鞋、每件服饰背后的设计师很感兴趣,我们会觉得产品无论是设计还是技术都有很多可以好好讲讲的地方,普通人拥有 McQueen 门槛最低的选择其实是在 PUMA,穿上法拉利的官方装备成本也并不高……PUMA 有不少“优良资产”,缺少的是理理清楚,表达出来。

Björn Gulden 在最近这次财报会上说到:“我们知道 PUMA 的重新定位和复苏需要一定时间……对照目前的各项重点策略,公司仍然是有所改善和发展的……我们已经开始了相关的计划,力求让 2014 年成为复苏的开始……”,但愿“Forever Faster”的 slogan 不只是在产品和签约代言上,而能够在思考自身优势与定位、维护和拉近消费者关系、了解并保持站在潮流第一线等方方面面也同样 faster。

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条评论
yunpeng_wu

支持彪马

2014 年 8 月 4 日 17:31
snow

让一个外行人也看得津津有味,确实是鞋霸

2014 年 8 月 5 日 11:36
吴诗源

鞋霸是……说puma还是说我……

2014 年 8 月 5 日 13:25
snow

谁写的文章,谁就是鞋霸。

2014 年 8 月 6 日 10:34
5zhoudesign

设计改变生活……设计创造价值

2014 年 8 月 13 日 23:54
LXDWilliam

最近喜欢Trinomic R698

2014 年 8 月 14 日 10:19
吴诗源

我也喜欢698,不过还没拥有……

2014 年 8 月 14 日 10:23
LXDWilliam

现在puma好看的款都价格略高,不利于抢占市场啊

2014 年 8 月 14 日 10:29
吴诗源

渠道有问题,好看买不到。

2014 年 8 月 14 日 10:37
彪马哥

只喜欢Jochen Zeitz带领的PUMA,以及Hussein Chalayan设计总监,现在出的东西少了反叛,少了非主流

2016 年 3 月 7 日 17:08
吴诗源

我爱Hussein Chalayan

2016 年 3 月 7 日 19:11
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