今年进博会结束了，多项数字创下新高，还有这 6 个展台给我们留下了印象

11 月 10 日，持续 6 天的进博会闭幕，今年是第八届进博会，位于上海的国家会展中心的企业展区面积超过 36.7 万平方米，有 138 个国家和地区的 4108 家企业参展（去年是 3496 家），按一年计意向成交额达 834.9 亿美元（比上届增长 4.4%），这些数字都创下历史新高。

今年我们也照例去到了现场，我们在优衣库展台感受了科技加持下的舒适穿着，在 lululemon 展台采访了 Align 系列最初的设计师，看飞利浦个护提出了“净护合一”新主张……

此外还有一些展台也同样给我们留下印象，对于很多品牌来说，进博会已经是一年一度最重要的对外呈现的窗口之一，这些展台设计和当中带来的内容，也可以看作是品牌的阶段性总结或者对未来的某种展望。

正值进入中国大陆 20 年的 MUJI，在今年进博会展示了“耕种之美”

今年是 MUJI 第三次参展进博会（2023 年的首秀应该很多同学记忆犹新，去年则是带来了 Found MUJI China 展）。这次进博会上 MUJI 定的主题是“耕种之美”，今年正值 MUJI 进入中国大陆市场 20 年，这一主题一方面概括了 MUJI 长期对自然素材的使用，也表达了品牌朴实与谦卑的态度。

在 6.2 馆的展台现场，MUJI 以起伏的土地为灵感做了整体设计，当中以汉麻、家具、零食和茶饮、护肤等系列分出了不同的区域，其中有 2026 年春夏汉麻新品系列全球首发（当中还包括通过设计大赛选出来的中国青年设计师的作品，也给量产了），而今年特别火的米糠系列也有陈列。

MUJI 对参与的每届进博会都挺重视的，今年展馆开幕仪式上有良品计画代表取缔役社长清水智（也就是 CEO 了。去年他也在，当时他还是中国董事长兼总经理）和现任中国总经理兼董事长堀口健太（我们今年在重庆旗舰店开业时也见到过他）到场，规格给得非常高。

这样的重视也是值得的，作为 MUJI 海外最大的市场，MUJI 在中国大陆的业绩保持了稳健发展，2025 财年（自然月是 2024 年 9 月 1 日到今年 8 月 31 日）MUJI 在中国大陆连续 12 个月实现了销售额同比增长及营收和利润双增长，截至 2025 财年结束，MUJI 在中国大陆已经有 422 家门店。

主要是今年老有一些报道说 MUJI 又遇到什么困境了，其实 MUJI 活得好好的。MUJI 有过困境和探索调整的阶段，但那都是很早之前了。而从目前 MUJI 的业务结构和产品规划来看，可能未来相当长一段时间里 MUJI 都会保持非常良性的发展，这不太让人担心。

响应集团的环保主题，蒂芙尼将展区打造成了充满珊瑚礁的海底世界

今年是蒂芙尼连续第四年参与进博会，蒂芙尼的展区也继续位于整个 LVMH 展区当中。这次进博会整个 LVMH 集团的大主题定在了环保上，各个品牌也都围绕这一主题做了呈现。

蒂芙尼可能是其中风格最鲜明的，整个展区都仿佛在海洋世界，当中大量采用了和 Aectual 公司合作的、用 3D 打印打造的“珊瑚”，这是以海洋中打捞的废弃物为原料做成的环保材料，而且这些材料都是可回收再转化的，现场也有专门的展台陈列了这些“原料”。

而这一设计的灵感更早其实来自鹿特丹的建筑事务所 MVRDV 为蒂芙尼的新加坡樟宜机场精品店（Piazza Garden 那家）和墨西哥坎昆精品店打造的门店外立面，这么看的确和蒂芙尼相当契合，海洋蓝和“蒂芙尼蓝”的交融有着漂亮的层次，在空间里会感觉非常平静舒服（虽然人还是很多）。

展品部分就还是让·史隆伯杰（Jean Schlumberger）的作品，这次呼应主题，选的都是海洋主题的作品，其中包括海螺、海鸟和海马造型胸针，它们都来自蒂芙尼古董珍藏库（让·史隆伯杰留下的家底也太厚了）。

延续 270 周年“臻途”之旅的江诗丹顿，带来了全新的马年生肖腕表

在历峰集团的展区这边，我们去看了一下江诗丹顿的展台，这次江诗丹顿还是延续了持续今年全年的品牌 270 周年生日的“臻途”的概念，侧重展现跨越三个世纪的审美与制表技艺的传承，马耳他十字肯定是核心元素，几何与光影交织也是我们熟悉的空间体验。

虽然江诗丹顿这次陈列的产品非常少，但主打的这两款也是重磅的首发新品，这是 Métiers d'Art 艺术大师系列 The Legend of the Chinese Zodiac 中国十二生肖传奇之马年腕表（这已经是第二轮循环的第二组生肖表了），有 950 铂金和 18K 5N 粉红金表壳两款，每款限量各 25 枚。

腕表是 40 毫米表壳，搭载品牌自制 2460 G4 机芯。设计上是浮凸雕刻的骏马在岩石上跳跃，它以手工氧化着色和微绘珐琅工艺呈现了细腻的纹理和色彩层次，表盘上则是以大明火珐琅与微绘珐琅技艺勾绘的渐变植物纹样，整个栩栩如生。这也是又一次东方文明与西方工艺的对话与碰撞。

江诗丹顿已经是连续 6 年参加进博会了，而这次应该是江诗丹顿最后一个比较大的讲 270 周年的项目了，当中又展示了生肖腕表，要准备迎接新的一年。整个给人一种圆满告别过去、正式面向未来的承上启下的感觉。

整个进博会最沉浸式的空间，也许是 GUCCI 带来的“丝巾之艺”

在 Kering 开云集团展区，我们看到了 Balenciaga 今年出的香氛系列，以及由前任设计总监 Matthieu Blazy 为 Bottega Veneta 定义的全新香水系列，它们都是各品牌当下主推的新品。而因为刚刚官宣欧莱雅集团以 40 亿欧元收购了开云美妆，这些品牌的香水和美妆授权预计会在明年转到欧莱雅集团。

而集团的品牌区域里，最抢眼的应该要数 GUCCI 的了，整个空间做得相当沉浸（路过时无法不多看几眼），GUCCI 带来了一个“丝巾之艺”（The Art of Silk）空间，聚焦在品牌历史悠久的丝巾品类上，整个空间覆盖了标志性的 Flora 花卉图案，地毯和墙面一致，又和中间陈列的典藏丝巾展品相互呼应。

这次 GUCCI 带来了 10 款典藏丝巾，它们主要在 1950 - 1990 年代推出，Vittorio Accornero de Testa 等艺术家为那个时期的 GUCCI 丝织产品带来过花卉、航海、动物、马术等主题的创作，精美又繁复，迷人且充满想象力。现在说起丝巾大家第一想到的品牌似乎不是 GUCCI 了，GUCCI 的确有理由重新提醒大家自己原本的地位和深厚底蕴。

8 届进博会“全勤”的乐高集团，再次带来了致敬中国传统文化的新品发布

乐高集团参加了全部 8 届进博会，每次展台也都仿佛把店铺搬到了现场，这次乐高集团以“玩乐不停”为主题，约 308 平方米的展台以上海的街景和标志性建筑为灵感搭建，也算是呼应了一下今年 8 月刚回归的上海天际线套装。

每次进博会上乐高也都会发布新品（官方还给了个数据，已经一共在进博会发过 29 款新品），今年又有 5 款：专为农历马年打造的“乐高骏马鸿图”，以及“乐高迎财爆竹”、“乐高财神爷”、“乐高幻影忍者 15 周年纪念款 四武器铁匠铺”和“乐高郁金香花束”，它们会从今年 12 月 23 日开始在中国线上线下渠道发售。

这些新品大多还是非常考虑中国的传统文化，选品都很讲究，而且乐高在每届进博会上都带来了中国传统节日系列，这成了一个传统（虽然作为观众不一定会发现这个细节，但品牌方面还是很重视）。

另外值得一提的是乐高集团这次在展台还做了个“可持续公园”，当中非常直观地展示了在可持续材料和包装方面的最新成果，像是纸制内包装袋、用再生人造大理石材料做的透明元件、用从巴西甘蔗中提取的生物基材料做的植物元件等。这些都是在乐高集团嘉兴工厂生产的。

创立 180 周年的瑞士莲，让大家在展台能吃能拍能体验

Lindt 瑞士莲在今年进博会上的展台面积不大，但产品齐全，软心、特醇、冰山雪融三大经典核心产品都在，也首次展出了中国定制款熊猫巧克力（已经在线下卖了一段时间了，盒马这些渠道都有），同时还有全球口碑都相当不错的迪拜风情巧克力。

因为今年同时是两个重要节点：今年是瑞士莲品牌创立 180 周年（1845 年在瑞士诞生），还是中国和瑞士建交 75 周年，瑞士莲今年也围绕“双庆时刻”做了一些特别活动，而像是“熊猫巧克力”就有献礼的意义，除了自己吃，用来当礼物也会非常有趣。

多说两句：另外今年也是中国和瑞典建交 75 周年，所以当大家在说“中瑞建交”的时候，要稍微留意一下区分……

瑞士莲也一直在为大家分享技艺传承和口感突破的故事（瑞士莲是全球少数能完全监督巧克力生产链各环节的制造商之一），这次进博会上有瑞士莲全球仅有的五位巧克力大师之一的 Thomas Schnetzler 到场带来大师课，而更多时候，来到展台的同学们肯定是要打卡标志性的软心缤纷口味彩虹墙的，然后各种试吃啊品鉴也少不了，吃巧克力是多开心的事情啊，肯定不白来。

本文图片来自徐笛、品牌官方。