YEEZY 和 GAP 签下为期 10 年的合约,Kanye West 能动摇快时尚行业格局吗?

陈露致 // 6 月 27 日 20:21

小老弟们纷纷入主奢侈品牌,Kanye West 本人则继续为“让所有人都能穿上 YEEZY”而努力。6 月 26 日,Kanye 宣布 YEEZY 已经和 GAP 达成了合作关系,这不是一次简单的联名,而是一个为期 10 年的深度商业合作项目。

Kanye 过去经常拿自己高中时在 GAP 打工的经历说事,这次 GAP 方面也特别强调了 Kanye 这是“回归品牌”。离开时是普通小店员,回归时的身份已经成了合作伙伴,这可能是有史以来职位最悬殊的回归吧?

双方合作系列的名称是“YEEZY GAP”,logo 也公开了,无论名称还是 logo 都是双方元素的简单叠加——直接有效,一目了然,也没有违和感。系列的首批产品预计将在 2021 年上半年发售,渠道包括线上和线下,届时会有男女装以及童装,价格走 GAP 式的亲民路线。尼日利亚裔英国设计师 Mowalola Ogunlesi 将出任 YEEZY GAP 的设计总监,这是当下势头很猛的一位年轻设计师,毕业于中央圣马丁。

《纽约时报》报道,相关人士透露 GAP 为系列设定的目标是 5 年内实现年销售额 10 亿美元,不过品牌方面并没有对此作出回应。对比来看,GAP 集团(包括 GAP、Banana Republic、Old Navy 等)去年的年销售额是 164 亿美元,10 亿美元放这里并不是小数目,GAP 对这次合作还是抱有非常高的期待的。

另外 GAP 方面表示,根据销售情况,YEEZY 会获得特许使用费和潜在股份作为回报。这也进一步绑定了双方的利益。

6 月初 GAP 集团发布了 2020 财年第一季度财报,因疫情影响,本季销售额比去年同期下滑超过了 43%。早些时候品牌也表示将通过裁员和关店等方式降低运营成本。而事实上,远在疫情危机之前,GAP 这几年就一直过得非常挣扎,管理层变动频繁,也连续大规模关店。要想追上其它快时尚品牌——或者只是捍卫自己本身的地位,GAP 都亟需通过改革注入新的活力,和 Kanye 合作可以看作是 GAP 变革的重要一步。

而 YEEZY 这边,早些年 Kanye 曾夸下海口,“YEEZY 会成为人类历史上最大的服装公司”,YEEZY 品牌目前估值大约 29 亿美元,离那个目标路还很长,至少首先得解决“偏科”严重的问题——和 adidas 合作的鞋子部分自然是成功的,但服装线的表现就相当不行了(你甚至都一时反应不过来其实 YEEZY 是有服装的)。最初几季生产相关的负面消息不少,年初刚回归时装周时展示的 Season 8 所激起的声浪又非常有限——和前几季没得比(当然前几季也不怎么样)。

自己做衣服吃力不讨好,麻烦事又多,不如和鞋子一样找个合作方,“我负责流量和创意,你负责生产和销售”。就像 GAP 在新闻稿里提到的,GAP 的全球影响力和供应链会给 YEEZY“提供燃料”。

有人说 Kanye 和 GAP 的合作像 Nigo 和优衣库,我们倒觉得跟 Lemaire 和优衣库的合作方式更像一点(虽然也不完全相同)。双方直接的合作成果是 YEEZY GAP 系列,类似于优衣库 U 系列——并且相比 U 系列基本还是延续了优衣库的气质和风格,YEEZY GAP 的单品恐怕会和 GAP 常规产品有更加明显的差异,这或许正是 GAP 想要的。

顺利的话,YEEZY GAP 之于 GAP,也会像 U 系列之于优衣库一样反过来影响品牌常规系列的设计,形成良性循环。并且值得一提的是,Kanye 团队对这个系列的控制权会超过产品范畴——他们还将负责系列在线上和线下的陈列。

和名人合作不是万金油,即便对象是 Kanye,YEEZY GAP 在许多方面都有着很大的不确定性,比如 YEEZY 创意团队能否保持稳定高效的输出?毕竟“亲民定价”和“销售额 10 亿”两个目标看起来总显得有点矛盾——Kanye 最熟悉的饥饿营销的发挥空间会非常有限,这势必会更考验产品本身,以及 GAP 深耕多年的供应链和渠道的真正能力。

Kanye 能否拯救 GAP,甚至动摇快时尚行业的格局?我们拭目以待。

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