罗永浩的首场“带货直播”结束了,背后有这些数据和情况值得你关注

吴诗源 // 4 月 2 日 22:34

4 月 1 日晚,罗永浩在抖音上的第一次“带货直播”还没结束,就已经有好几家媒体和自媒体发布了报道来盘点老罗这次的直播,无一不强调“直播翻车”,极尽戏谑之能事。

事实上罗永浩的这次直播本身也不容易,虽然抖音乃至字节跳动投入了大力气为这次直播进行前期推广,但在罗永浩自己的主战场微博,抖音基本是被降权或者被屏蔽的,而其它直播平台也全部针对罗永浩,其中就包括薇娅在淘宝上这一波“卖火箭”,截止到发稿时,单就 #薇娅卖火箭# 这个话题在微博热搜上就有 5 亿的阅读,而 #罗永浩直播# 只有 2.2 亿。


1.1 亿的销售额,罗永浩能赚多少?

那么,罗永浩的“带货直播”初体验成绩怎么样呢——不管直播现场的观感如何,成绩还是相当漂亮的。按罗永浩团队提供的数据,这场 3 个小时出头的直播总共卖出了超过 91 万件货品,总支付交易额超过了 1.1 亿元,累计观看的人数超过了 4800 万。而按短视频数据平台“抖抖侠”的监控数据,这场直播产生了 84 万份订单,并且有超过 360 万的“音浪”收入

作为罗永浩的第一次“带货直播”,确实很多人是奔着“看个新鲜”来的,这一次的数据对于罗永浩接下来直播的销售业绩预测不太有参考价值——罗永浩团队向我们确认,短期内直播会以每周 1 次的频率进行,之后会逐渐增加到每周 1 - 3 次,“甚至是日播”——之后持续的销售表现还有待观察。但换句话说,这也只是罗永浩的“第一次”,大家都拿来做对比的李佳琦和薇娅,他们的“第一次”又如何呢。

也难怪罗永浩和老战友朱萧木在直播当中感慨,直播卖起货来这么几万件的“秒空”,可比自己做手机要轻松多了。

那么对于罗永浩自己来说,这场直播的收益有多少呢——毕竟罗永浩要做直播“还债”已经是公开的秘密——我们可以按两种方式来算。首先按之前流出的小道消息,罗永浩这次直播一个“坑位”(可以理解为出场费)价格是 60 万,而这次亮相了 22 款产品,那么加起来大概是 1300 万。同时“坑位”价还可能根据最终销售额换成按提成佣金的方式,而市面上一般直播提成佣金是 5% - 20%,如果按 10% 算,这次的 1.1 亿也可以提到超过 1000 万,再加一下“音浪”收入的提成,最终算下来也基本是在 1000 - 1500 万这个范围。

这还没算纯粹的广告费或者合作费用——如果有的话。就像微博上@逍遥怪河马 说的,“大多数人 6 辈子也赚不了这么多钱”。那些笑话罗永浩的人,可能并不知道自己在笑话什么。

而按罗永浩做科技产品出身的思维,这次直播只是第一次,之后还要快速迭代,现在就要下“以后一定比这次销量更低”的论断为时过早。事实上就像很多人在评论这次直播时感慨的那样,“产品本身还是很重要”,那么看看这次 22 款产品都是些什么东西,你会觉得,罗永浩能把这些东西卖出个 1.1 亿,这已经是相当了不起的事情了。


真正有竞争力的单品没几款,“产品竞争力”方面未来还大有潜力

说难听点,这次罗永浩拿到的产品大多数都是“边角料”、清库存的,或者就是产品价格一点没竞争力,品牌纯粹是把罗永浩当作了一次广告的机会。虽然罗永浩团队在前期强调了团队对选品非常在乎,但这件事不是单方面的,罗永浩团队怀着的好意不用怀疑,但合作品牌可以有自己心里的小算盘,而且这方面操作的空间非常大。

随便举几个产品都可以发现这个问题。比如碧浪的洗衣凝珠,在直播上架的同时,大家就发现在其它渠道的价格其实是更便宜的。网易严选的人体工学椅原价 1399 元,但天猫上有 300 元的优惠券,网易严选官网也是卖 1099 元,罗永浩的直播价是 999 元,也就便宜了 100 元。此外小米米家充气宝便宜了 10 元,小米的中性笔、米家洗手机乃至小米 10 和小米 10 Pro 都是原价卖的……难怪有网友说,罗永浩一场直播,大赢家是拼多多或者“什么值得买”上面的低价爆料栏目。

最显眼的是奈雪的茶(也和排在第二个亮相有关),罗永浩和朱萧木费了半天的劲介绍,结果只是一张卖 88 元的 100 元储值卡,便宜了 12 元,这个差价甚至都多买不了一杯奶茶。而奈雪的茶在自家电商渠道主推的都是 200 元的储值卡,这看起来有点像在现场羞辱罗永浩的带货能力。

不过这最终也成为这次相对比较失败的一款单品,虽然从量上看它卖了接近 9 万份,有超过 800 万的销售额,但它之前一直没有显示售罄(第一个亮相的小米中性笔那是真的“秒空”),并且一开始奈雪的茶是卖 88 元,但还要收 10 元运费,这样变成了 98 元,结果直播当中发现“带不动”,于是赶紧下架修改成了 88 元包邮。品牌方面的鸡贼可见一斑。

有一些真正支持罗永浩的合作品牌——并且就在直播当中都不难感受到。比如信良记和联想,前者是因为创始人李剑是罗永浩的粉丝,和罗永浩的合作是创始人全程跟下来的,最终产品价格也不错(也是这次直播最成功的单品之一,卖了 15.5 万份);后者作为传统“大厂”,纯粹是靠诚意打动了罗永浩,用罗永浩在直播当中的那句话说,“联想在都够意思的朋友里属于那种格外够意思的,以至于我们有点不好意思”——虽然谁家都不能得罪,但这意思已经很明显了。

值得一提的是,联想的 thinkplus 口红充电器在罗永浩直播期间也被网友发现价格不是最低的,京东那边的价格便宜了 10 元,但这实际上是京东的报复性降价,罗永浩和联想事先都不知道。罗永浩的对手真是……你都不知道会从哪儿冒出来。

总之,如果看这一轮直播的产品的整体竞争力,那真的是远低于现阶段的李佳琦和薇娅,这和罗永浩团队的议价能力有关——这还需要时间——但罗永浩就是把这一堆东西卖出了 1.1 个亿,我们还是可以为罗永浩团队以后的表现抱有更大的信心的。


破了圈、撬动了更大的杠杆,但还没有解决自己的问题

至少在科技圈内,一个隐形的共识是罗永浩这个品牌不全是正面资产,甚至负资产的味道还大一些。有不愿意透露姓名的业内人士向我们表示,选罗永浩“就是为了流量和出圈”,但“也不希望绑得太紧”,这代表了不少大品牌和罗永浩合作的心态。

但就“破圈”这件事来说,罗永浩也确实做到了,当你看到整个朋友圈都在说罗永浩直播的时候——这可是之前李佳琦和薇娅都没有过的待遇。甚至不少同学是为了看罗永浩直播才下载的抖音 app。而罗永浩直播后,各家电商平台大量出现“低过老罗”之类的标题,其实这也仍然是罗永浩的能力,这次直播不仅是 1.1 亿的事情,更大的杠杆已经被撬动了。

而罗永浩的问题在于自己。虽然也是风风火火加入到“带货直播”当中,但那种挫败感还是存在的——不仅原来大家期待的罗永浩在直播当中讲相声、出金句的事情并没有出现,而且就在备受期待的介绍小米 10 系列的环节时(直播的前一天,社交平台上还流传了一份网友写的罗永浩会怎样来介绍小米手机的段子),罗永浩选择了让朱萧木来代替自己讲手机。

延伸阅读:并且在这个环节出现了问题,讲的是小米 10,但“手动 PPT”上王源的照片其实是小米 CC9 Pro 的物料,上面还有小米 CC9 Pro 的水印。并且王源和小米的合作今年 2 月就已经到期了(好在王源现在没代言什么竞品)。这在小米方面看来已经属于重大事故了。

与其说罗永浩对自己直播的产品显得不太熟、缺乏准备,倒不如说是心态问题,没有那种发自肺腑热爱自己手上的产品的感觉很明显(想想看在锤子发布会上罗永浩经常为自己的产品咂嘴“哎呀,美”),用网友@杨悦 的话说,“老罗还是没说服自己,没有真的相信他卖的这些产品”,所以也使得“现实扭曲场没全开”。

一个明显的参照是当年罗永浩和李建叶、朱萧木一起做的“2017 年度好物推荐”直播。同样是直播,当时推荐了 30 多款商品比这次还多,罗永浩侃侃而谈,非常热闹。

这次的罗永浩更多的是疲惫感,一个人当下的状况会直接体现到他做的所有事情上。6 年前罗永浩用“手动 PPT”在直播上“吊打”王自如,而同样是“手动 PPT”,这次出现就显得有些笨拙和“过气”(还有些不环保)。而把极米投影仪说成是坚果投影仪简直就是疲惫状态的一个集中爆发(但说实话,这不能证明罗永浩缺乏准备,恰恰可能是做了功课才说错),然后罗永浩鞠躬道歉,露出头上已经开始谢顶的头皮。

延伸阅读:虽然直播现场极米 CEO 钟波一度脸上很难看,但发布会后极米也还是在社交平台上大气回应了罗永浩。而且经历了这场风波,对于极米来说未必不是因祸得福。

同样让人感到心酸的是在卖吉列剃须刀时罗永浩现场刮胡子,其实这个时候因为到直播尾声,在线人数已经大大减少,罗永浩整个过程都显得有些狼狈(当时甚至让我想到《康熙来了》里面用脚吃蛋糕的小甜甜……),而且你知道,刮胡子这种事其实挺私密的,尤其对于罗永浩这种中年人来说,这更是有种无以名状的悲壮感。这和李佳琦试口红完全不是一个性质(当然了,想想我们前面说的罗永浩这一场直播的收入……)。

总之,直播目前看来确实是罗永浩可以迅速变现的手段,但罗永浩不一定热爱这件事,至少目前还没有在直播当中体现出来。这个“不热爱”很大程度上是因为自己还没有完全放下身段,有过那种站在舞台上光芒万丈的时刻,再进入到简陋的直播间为自己曾经的竞品卖货,对于一个自称“理想主义者”的人来说,这样的转变确实挺不容易的。


“带货直播”是市场部在偷懒?或许这也可以是全新的市场营销方式

从目前罗永浩团队的计划来看,直播还会继续,并且还有很多可以做。事实上即便是这第一场直播,对于罗永浩团队来说也可以看到两种不同的可能性,一种还是直接带货、看销售额,另一种,产品在直播中亮相本身就有广告效应,而平台给流量、品牌为“坑位”付费,这换算下来的单位时间广告费用其实并不贵。而且这还可以让产品为实际顾客进一步让利,这套模式走下来,大家都有得赚。

而这对于抖音和字节跳动来说更是意义重大,扶持一个超级明星并不容易,现在在“淘宝系”之外,字节系将有可能通过罗永浩这个 IP 会成为“带货直播”的新一极。别忘了罗永浩在这一轮直播当中有太多潜力还没有发挥出来了。

而且如果罗永浩这种销售额和广告效果并重的打法“跑通”了,这或许能成为当下直播潮流下孕育出的一套新模式——目前市场上不缺卖货的人,缺的是会讲故事的明星,尤其今年各路品牌都下场开始“带货直播”,这原本被不少业内人士看成是市场部急功近利的偷懒方式,但如果这就是新的营销模式呢?

在大家都戏谑罗永浩“做哪行,哪行就黄掉”的同时,从另一个角度看,或许也正是这样的人触发并驱动了变革。

买不买

4 月 1 日,罗永浩在抖音首次开启了他的直播带货之旅。3 个多小时卖出超 91 万件货品,总支付交易额超 1.1 亿元,累计观看人数超 4800 万,战绩不错。而接下来,老罗将继续带着团队保持每周一播甚至几播的频率继续,如果说围观首秀算是“看个新鲜”,那当罗永浩的直播成为常态,你会继续为这个名字下单吗?

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罗永浩的电商直播 抖音号 luoyonghao。初期选品侧重于“创新的数码科技产品、文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货,性价比奇高的日用百货和零食小吃”。
不买
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条评论
Papololo

哈哈哈哈用词不太像日常的文章扎了不少,还翻上去看了作者是哪位。口红品控有点问题,还是Anker用着舒服啊。

4 月 2 日 23:54
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