星巴克真的把 Teavana 茶带进了中国,不过来的只有饮品而不是茶馆

陶慧姝 // 2016 年 8 月 30 日 18:28

8 月 30 日,星巴克中国宣布,全新的茶品牌 Teavana 正式亮相中国门店,不过这次来的只有两款茶饮:冰摇柚柚蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶。

这样的口味呈现其实并不让人意外,柚子 + 蜂蜜 + 红茶本来就是让人容易接受的口味,蜜桃味的绿茶走的也是清爽路线,和咖啡的醇厚一下子就拉开了差距。

不过虽然 Teavana 对星巴克的粉丝来说是已经期待了很久的存在,但对一般消费者来说,Teavana 还是个相对陌生的存在。这个纽约的茶叶品牌强调的是来自全球的高品质茶叶配搭,2012 年底被星巴克收购之后,星巴克沿用了点咖啡的思路,把它做成了以特调混茶为主的年轻化路子。

所以在星巴克中国对 Teavana 的介绍中,也把“创新”和“年轻大胆”提炼出来做了主卖点。同样被强调的还有这两款茶的“出身”——冰摇柚柚蜂蜜红茶的介绍是用斯里兰卡红茶配韩国柚子、以色列进口柚汁和洋槐蜂蜜,冰摇桃桃绿茶则放大了台湾金萱乌龙茶和碧螺春绿茶的出身,配合白桃果肉和原榨桃汁。

这样的着墨也不是没有原因,Teavana 的平均售价比星巴克现有的茶饮要高出许多,超大杯的 Teavana 茶定价为 40 元,大杯售价为 37 元,而普通的冰摇柠檬茶这两个 size 分别只要 30 元和 27 元。比起来,Teavana 要贵出 10 元左右。

星巴克中国对 Teavana 的引进方式似乎和去年初流传的版本不太一样,在最初的假设中,星巴克是要把 Teavana 按照茶馆的方式引进来,打造一个“喝茶、吃点心、聊天”的“第三空间”。因此人们期待的 Teavana 不仅是调配茶饮,还有新鲜烘焙的羊角包、马卡龙,以及参考中国瓷器为原型灵感的双层设计外带杯。

但最终出现在我们面前的只是两款茶饮,尽管出身用料很有说道的空间,但单就关注度和最终给到的宣传手段来说,力度还是有点太小了。这和 Teavana 在国外的运营失利不无关系,虽然星巴克在 2015 年之前宣布茶饮品年增长率达到了 15%,但到了 2016 年初,星巴克宣布要在当时的 Teavana Tea Bars 中做一番取舍,仅保留西雅图的一家做“试点”,其它的则会被改造成星巴克。

这基本上算是一次失利,星巴克只能把茶饮业务放到咖啡店里来完成,就和我们现在看到的结果一样。而星巴克在推广 Teavana 的时候,其实也没有对业务进行有效的区分,Teavana 本身有单独的茶叶零售店,所以在星巴克里买到相关的产品和茶饮不是什么难事,但在 Teavana Tea Bars 里你绝对买不到星巴克的咖啡。

另外,星巴克把 Teavana Tea Bars 放在美国市场来强调推出本身也有点冒险。美国市场在饮品的消费层面来说主要还是建立在咖啡上,茶文化虽然越来越受重视,但在整体来说仍然不算主流,想培养还是得花时间,但星巴克没能等到市场相对成熟就进行了乐观估算和大手笔投资,得到的结果自然和预想中相去甚远。

信奉快节奏的星巴克也想过其它办法,比如和世界上最大的啤酒制造厂所在公司 Anheuser-Busch 合作,共同开发瓶装即饮的 Teavana 茶,但目前还没有上市售卖。

用星巴克本身的号召力来带动 Teavana 的认知度和销量是相对稳妥的做法,毕竟人们听到“星巴克上了新茶”总是会多留意一下。而躲在西化背景下的果茶也能很好地向在传统茶文化熏染下长大的中方消费者解释,为什么 Teavana 和我们喝惯了的茗茶有一定区别。

在星巴克的天猫旗舰店上,也同步上线了这两款 Teavana 茶的电子券,不过暂时只有大杯杯型可以购买。Teavana 款的星享卡也已经上线了,定价是 98 元。

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条评论
wxcvoyyy

刚喝了 觉得真的挺一般的 制作中放了一大勺粉
我还是喜欢新元素旗下的茶饮~

2016 年 8 月 31 日 09:29
Lion Bear

刚喝了,太甜了。

2016 年 8 月 31 日 13:40
杠杠

还是很喜欢桃桃这款的。

2016 年 9 月 2 日 13:35
san_san

不知道现在还有没有

2016 年 9 月 2 日 17:16
san_san

不过我也喜欢桃桃!

2016 年 9 月 2 日 17:16
匿名用户

感觉像星巴克版的茶π

2016 年 9 月 5 日 00:39
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