adidas 从 UA 手中夺回北美市场第二位置,靠的主要是 Stan Smith 这双鞋

吴诗源 // 2016 年 8 月 11 日 14:39

首先这件事的起因就让我们非常意外,在 2014 年的时候行业新贵 UNDER ARMOUR 真的就挤下了 adidas 成为全美市场占有率第二高的品牌(第一始终还是坚挺的 NIKE),背后一方面是 UA 以 20% 的夸张势头飞速上升,另一方面是两年多之前的 adidas 真是各种窘迫和销量下滑,现在想想真是个不堪回首的过去。

不过 adidas 最近两年突然“活过来了”,到了今年 2016 年,第一季度美国市场的营业额实现 21.6% 的涨幅,第二季度总营收又增长了 13% 达到了约 49 亿美元(约合人民币 325 亿元)。这个成绩不仅远远超过分析师的预期——事实上最近一年 adidas 的股价累积已经上涨了超过 100%——还以北美市场高达 26% 的增幅重新夺回北美市场第二的位置,UA 还是老老实实退下吧。

其实 adidas 为了复兴做出的各种努力所有人都看得到,把 NIKE 鞋类设计主力挖过来把重心放在了跑鞋上、用时尚改革产品外观设计、各种联名层出不穷……当然还有非常漂亮的营销手段。而不管内部做了哪些工作,最让普通人明显感觉到的就是一款又一款的“爆款”涌现:Stan Smith、Superstar(也就是贝壳头)以及更近一些的 Boost 系列、Tubular,还有更多人为止疯狂且一双难求的 NMD 和 Yeezy。

那么问题来了,这么多我们数得出来的爆款,哪一款真正推动了 adidas 品牌的复苏呢。单看很多款都有华丽的数据:贝壳头只在 2015 年这一年就卖出了惊人的 1500 万双;而在今年 3 月 17 日,NMD发售当天就在全球卖出了 40 万双;甚至连看起来只 focus 在跑鞋市场的 UltraBOOST Uncaged发售的 1 个小时也卖出了超过 1.1 万双……另外想想 Yeezy 已经炒到几倍十几倍的价格,都还是一鞋难求。

但真正推动 adidas 复苏的还是 Stan Smith,这双早在 1963 年就已经上市的经典鞋款成了 adidas 品牌的救世主。2010 年左右 adidas 方面曾一度停售了 Stan Smith,随后在 2014 年左右让鞋款重新回归,并通过一系列营销方式完全改变了这双鞋的命运,以及 adidas 自己的命运。

疯狂的市场推广、现在人人都想玩的饥饿营销、和包括 Pharrell Williams 在内的 icon 联名合作……以及让那些圈内大牛都突然换上了小白鞋:Phoebe Philo(Céline 创意总监)和 Marc Jacobs 等都穿着它在秀场露脸,加上随后更加疯狂的 Instagram 等社交平台上的“秀晒炫”,不仅掀起了到现在还有不少人津津乐道的“小白鞋”潮流,也直接让有没有 Stan Smith 成为判断一个人是否足够潮流的重要指标。

其实更准确的说,这还是 adidas 方面市场营销的胜利,Stan Smith 更像是机缘巧合地成为了那个明星,“被时代选中”。

但不管怎么样,adidas 走在了一条看起来足够光明的道路上,一方面和竞争对手仍然 pk 运动装备的专业性,但在受众更广泛的潮流市场 adidas 玩得风生水起,这事实上也反过来支持了 adidas 在专业运动领域的发展,让品牌整体的操作更有余地,甚至整个品牌的气质都在变得不同——之前放弃赞助国足甚至放弃赞助 NBA 或许并非表面上看的“阵地失守”,这也许是 adidas 对自己的市场策略更有自己清晰思路和方向的体现。

评论提交成功!通过后将出现在下方评论区。
条评论
IrregularSocks

在北美adidas也好puma也好,UA和North Face也一样,永远也超不过Nike的。

2016 年 8 月 12 日 10:56
老琦

买不到NMD又不想买小绿尾的我只好入了一双superstar...

2016 年 8 月 15 日 22:49
登录
忘记密码?
绑定已有账户

已有账号