实验室 2015 年度广告:微信朋友圈广告、百事可乐《把乐带回家之猴王世家》、John Lewis《月亮上的人》、可口可乐“Remove labels this Ramadan”、方太智能油烟机系列广告、VICE《触手可及》

吴诗源 // 2016 年 2 月 9 日 18:20

在过去的 2015 年,我们照样时时刻刻在面对着来自各方的广告和信息,虽然技术发展影响着我们行为模式的变化,审美趋势影响着我们的口味和接受程度,但广告总是可以在最快的时间跟上我们的节奏,并且在事实上成为一切爆点、话题的源动力。过去一年,进入我们“年度广告”榜单的分别是微信朋友圈广告、百事可乐《把乐带回家之猴王世家》、John Lewis《月亮上的人》、可口可乐“Remove labels this Ramadan”、方太智能油烟机系列广告以及 VICE 的《触手可及》。


微信朋友圈广告
获选理由:属于 2015 年真正全新的广告形态

我们评选出的“年度广告”第一名并不是某一条广告,而是这个从 2015 年才开始的全新广告形态,并且可想而知的,这也是全年广告形态的大赢家。事实上在 2015 年 1 月 25 日广告正式上线之前,各方就已经对微信朋友圈这一形式有充分的看好,接下来的表现也正是如此,首批的宝马、可口可乐和 vivo 广告大获成功并且一次就讲清楚了根据人群特点细分广告的逻辑,接下来朋友圈广告基本引领了全年广告的风向标,成为最直接和用户达成沟通并且树立起极高门槛的广告方式。

微信要变现这件事很好理解,但微信在广告上仍然很好地掌握了某个平衡,从一开始 500 万费用的门槛降到百分之一却强调更定向投放精准人群;相对于很多广告形态一有好处就变得泛滥相比微信简直可以称得上性冷淡;连谁收到什么广告都可以成为社交话题——这是不是微信团队一开始预想的结果我们不知道,但它达成了某种关系,并且在可预见的未来,朋友圈广告的特点还会进一步完善和放大。

值得一提的是,年底阶段张小龙因为饭否记录再次被封神(其实某种程度上早就是神了),一种真正追求极致和用户导向的产品开发模式在中国能够有真的榜样,这也是张小龙和微信团队之于当下中国的另一层意义。


百事可乐《把乐带回家之猴王世家》
获选理由:以情动人,唤起国人集体记忆

2015 年底,百事可乐为了迎接猴年,请出了“美猴王”六小龄童来代言。首波广告《猴王世家》扎扎实实地拍了一部“章家百年”纪录片,从章家曾祖父说起,一直讲到六小龄童扮演孙悟空台前幕后的故事。而当西游记主题曲响起的那一刻,相信很难有人不会为之动容。

这部“以情动人”的广告不仅成功唤起了一代中国人的集体记忆,也让更多人看到章家几代人对传统戏曲艺术的代代坚守。尽管广告后半段为了代入产品,加上的电影院和李易峰等人略有些出戏,但仍然没妨碍大家在朋友圈和微博上大量转发,为这种情怀而感动。至于后来,“春晚枪毙六小龄童节目”这个假消息能让众网友如此“义愤填膺”,恐怕也要算作这支广告的功劳了。


John Lewis《月亮上的人》
获选理由:用毫不媚俗的方式讲出一个爱的故事

英国 John Lewis 百货之所以被称作“最会做广告的百货公司”,原因是它们从 2007 年开始,每年都会在圣诞节广告上玩出不同花样,主题不是有趣,就是幸福得感人。2013 年的“熊与兔子”用上了手绘动画和 3D 布景技术,2014 年的广告讲述了一位小男孩跟他的宠物企鹅……这些以“爱”为主题的广告,感动的不仅是英国人,基本上也成为全球网民迎接圣诞节的一道大菜。

John Lewis 百货去年那支圣诞节广告《Man On The Moon(月球上的人)》估计很多人都看过了。为什么入选我们的年度广告,主要还是因为那种温情而不流俗套的叙事方式。同样是关心那些孤独过节的老人,John Lewis 从小女孩的视角为切入点,让她为老人送上圣诞礼物——一副望远镜,为的就是彼此打个招呼。而文案“这个圣诞,让他人感受到被爱”,更是让“爱是赠予”这个主题得到升华。

截止目前,这支广告已经在 youtube 上获得超过 2400 万的播放量,入选“年度广告”也实至名归。


可口可乐“Remove labels this Ramadan”
获选理由:呼吁放下成见全球大爱,超越广告传统的范畴

和往年一样,可口可乐在 2015 年同样推出了非常多漂亮的广告以及联名合作,这当中,表达希望人类消除民族和地域偏见,消除对抗和纷争的“Remove labels this Ramadan”项目进入我们的榜单。这是迪拜 FP7/DXB 公司为可口可乐带来的创意,并选择在中东地区伊斯兰教“斋月”期间进行了投放——在标志性的可口可乐红罐上没有了 logo,而只有一句“Labels are for cans,not for people(标签的只是拉罐,而不是人类)”来体现“无标签、无差别”的诉求,在呼吁本地区人民和平共处的同时,也呼吁全世界关注歧视问题。

注意,可口可乐搭配 no logo 概念的这段广告其实被严重低估了,大家或许都集中在传播没有 logo 的飘带罐子,但这段名为《Remove》的广告平和而暖心。我们爱这一套完整的广告,在我们看来这是全年最棒的广告。

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方太智能油烟机系列广告
获选理由:连续的翻转大戏,成功引爆社交圈

很难想象在人们心中一本正经的“老牌品牌”还能够在社交时代玩出这么大的花样(当然在我们和方太的接触当中,已经感觉到品牌其实有非常高的接受度了),方太 2015 年下半年陆续推出的四条创意广告在微信朋友圈等社交平台上被疯转,看起来是化妆品、洗发水、枇杷膏和眼药水的广告,到最后突然画风一转指向方太抽油烟机“不跑烟”的特点,创意够,噱头强,卖点强调得淋漓尽致,实在是非常成功的一次策划与传播。

化妆品篇:

洗发水篇:

枇杷膏篇:

眼药水篇:

这组创意广告来自 SGAD,后续的社交传播由金鹏远的环时互动(就是杜蕾斯微博的负责团队)配合。值得一提的是 SGAD 服务方太已经超过 13 年,这可能是目前本土品牌和本土广告商最长的合作关系,在这样密切共生的关系下催生出这组创意 TVC,想想也是顺理成章。

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VICE《触手可及》
获选理由:一次诚恳的表达超过一切浮夸

我们把 VICE 的关于陈冠希的纪录片《触手可及》拿进了这次的年度广告榜单,在这部一共三集、每集 25 分钟的纪录片里我们看到了陈冠希对过去娱乐圈生活的回忆、讲述个人的生活与自己的生意。VICE 在尽力做到不煽情、不洗白、旁观者的角度,而陈冠希本身的话题与大众对背后窥探的好奇让这部纪录片疯狂传播。从某种意义上说——虽然很不愿意这么讲——这样的爆发方式和当年艳照门事件一模一样。

至于是广告还是纪录片,不重要,重要的是它表达了什么,VICE 尽可能地为你展现了一个真实的陈冠希,当然你也可以把它当做是陈冠希个人的广告或者陈冠希生意的广告,而我们更愿意把它看作是一个人生,一个关乎少年成长的广告,陈冠希用“比以前努力十倍”的投入做生意做音乐,用他的方式去对抗他所不服的世界,而我们呢?借用豆瓣网友@黄青蕉 的一句话“少年是跟生命中的所有狗屎抗争,成年人是跟生命中的所有狗屎和解”,我们每个人都需要成长和属于自己的与世界相处的方式,这是当我们在讨论这部纪录片时,我们每一个人内心真正想着的事。

最后送上《触手可及》全片:

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条评论
宇宙飞船哔哔哔

士力架那个广告很喜欢诶~~~哈哈哈华妃那个太乐了~

2016 年 2 月 13 日 18:07
匿名用户

加一,士力架的广告每次都觉得好看,每一部,韩国女子登山那部、足球接球那部、刺客从屋顶掉下憨豆先生那部,哈有华妃这个版本

2016 年 2 月 20 日 14:52
码斯基

Mark之

2016 年 2 月 18 日 13:07
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