MANGO 想变成更快的快时尚品牌,先取消 2200 万册产品目录再说

陈珏竹 // 2015 年 12 月 9 日 01:24

当 ZARA 创始人阿曼西奥·奥特加一度超越比尔·盖茨,成为世界首富的时候,它的西班牙老乡 MANGO 却有点止步不前。品牌 2014 财年业绩只有 1.07 亿欧元,同比去年减少 11.2%。在这个快时尚得天下的大环境中,MANGO 的这份成绩单显得有些刺眼。

不过,MANGO 也正在加快改革的步伐。从明年二月的春夏季新品开始,它们将进一步强调自己的快时尚定位,每两周就要上架新产品,以满足市场的需求;同时还要停止每年打印 2200 万册的产品目录(确实都没有人看了);而占到集团总营业额 10% 的在线销售渠道,将成为接下来的营销主战场。

既然要做到像 ZARA、H&M 那样快速上新,产品背后的设计、销售团队以及视觉营销都必须进行重大调整,加快频率,服装款式的流行程度将起到决定性因素。MANGO 的发言人对此表示“所有的基础设施都已经到位,剩下的就是让它们整合在一起。”

随着新品上架速度的加快,MANGO 的广告宣传也会变得频繁起来。品牌原来每年都会印发 2200 万份各种语言的产品目录,不过,在 Twitter 和 Instagram 流行的时代,纸质的产品目录无疑已经变成一种浪费。MANGO 也决定改为每月都推出不同的宣传大片,由最具代表性的模特出镜,而每次上新的产品也会在线上渠道同步发布,以求用最即时的方式推送到消费者面前。

在这里,我们浏览并简单比较了下 MANGOZARA 两者的官网。无论是产品数量、款式设计的多样化,甚至是产品呈现方式,ZARA 均要胜出一筹。而 MANGO 的女装款式更像是低调朴实的工作装,甚少有亮眼之处。

同样的现象也出现在两家品牌的市场表现上。从 2002 年就进入中国市场的 MANGO 照理说比晚四年进来的竞争对手 ZARA 占尽先机,但一直到 2008 年,ZARA 才在北京三里屯开出首家直营店。得益于本地代理商,MANGO 曾经一度发展迅猛,2013 年之前,品牌在全国有近 200 个销售网点。随后,MANGO 开始收回原来的代理商权限,引发大面积关店潮,截止 2015 年第一季度全国就只剩下 61 家品牌门店了。与此同时,一直选择直营、并且多品牌经营的 ZARA 已经在中国 60 多个城市开设了近 500 家门店,动辄 1000 平米以上的门店面积,已经远远把 MANGO 甩在身后。

如今在时尚这个领域,不快则退,连奢侈品们都不得不加快发布新品的步伐(早秋和度假系列已经成为几个大品牌的常态发布秀),作为快时尚的 MANGO 确实应该快马扬鞭地改革一番了。

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条评论
吴诗源

IKEA表示不服。

2015 年 12 月 9 日 10:14
糖糖Candice

哈哈哈 IKEA的大册子

2015 年 12 月 9 日 18:09
陈珏竹

女装是冲动型消费,而大部分家具并没有……

2015 年 12 月 9 日 19:53
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