实验室数字:双 11 科技品牌拼刺刀白热化,每次骆驼才是笑到最后的

吴诗源 // 2015 年 11 月 12 日 14:52

这次“实验室数字”因为有双 11 这个敏感的时间点而显得不一样,在过去几年从试水到一发不可收拾,到今年马云干脆说了“双 11 至少要办 100 年,甚至会比阿里巴巴的时间还长”,你就知道这是多大的一个市场。在过去的 2014 年,全国的社会消费品单日零售额近 719 亿元人民币,而在今年双 11 这一天,天猫只用了不到 18 个小时就超过了这个数字,24 小时结束天猫宣布成交 912 亿,如果这个数字放到 2014 年全球的 GDP 排名里面,天猫也不是垫底的,它超过了 20 多个国家。

魅族跑得最快,小米成绩最好

毕竟是在科技领域孕育的事情,科技品牌尤其是移动设备厂商在双 11 的表现加上它们的营销一起绝对可以让人头昏眼花。这当中魅族算是跑得最快的一家,双 11 开始 6 分半钟魅族就宣布天猫店销售额突破了 1 亿,华为和小米紧随其后,分别是 7 分半钟和 12 分钟,随后才陆续有服饰等其它领域的品牌上到榜单,科技方面的受众看来也是对双 11 敏感度最高的群体。

除了店铺速度快,魅蓝 metal 不到 23 分销售额破亿,也让这款手机成为破亿最快的单品。而最终,魅族在天猫上的总销量超过 100 万台,销售额突破 11 亿,这个数字比去年增长了 5 倍。

而小米成为科技品类最终的赢家,小米的天猫旗舰店最终销量达到 12.54 亿,这是小米第三次在双 11 抢到销售额第一名,如果加上京东和苏宁方面的数据,小米手机销量也是第一,而旗下红米 Note 2 成为手机单品最终的销量冠军。另外还不得不说小米其它产品线和庞大的生态链企业阵营,小米电视、小米平板(平板单品销量第一)、小米手环(光感版是智能设备单品销量第一)、插线板、小蚁摄像机、体重秤等等基本都在各自类别上排到单品前五,3C 配件、智能设备、网络设备等五大品类单店销售额都做到了第一,也难怪雷军在双 11 期间的各种高调表态,成绩确实相当厉害。

事实上小米在天猫的手机销量并不是第一的,第一是华为。小米手机卖出 7 亿多,其它品类超过 4 亿,这是小米整体战略的胜利,而华为方面,荣耀系列做到了 11.93 亿,这是这次双 11 天猫上唯一超过 10 亿的手机品牌,在京东上荣耀也是 Android 手机的销量冠军。另外华为方面给出的数据是荣耀畅玩 5X 是天猫双 11 的手机单品销量冠军,想想余承东之前夸下的海口“华为靠荣耀品牌就能搞定小米”,这次的数据好像又给余大嘴增加了砝码。

优衣库们闷声发大财,骆驼才是隐藏的大 boss

如果说科技厂商因为最擅长利用各种途径的沟通方式,以及在市场越来越透明的情况下拼刺刀也更加直接的话,那么在另一个层面上,传统的生活消费品在双 11 的表现其实并不比科技品牌差。比如每年双 11 的热门品牌优衣库,今年同样默默排在前段班——并且至少截止到记者发稿时,优衣库也还没有像其它绝大多数品牌那样忙着对双 11 的数据吹牛逼,表现得相当自然。

其实,每年双 11 表现最厉害的,还不是传统意义上我们觉得的那些品牌,比如去年,各品类上排名一二位的都是杰克琼斯、骆驼、太平鸟、GXG 们,如果我们要客观地看数据,我们需要做好准备,它们才是真正的销售大头。CAMEL 骆驼在今年双 11 再次拿下鞋类冠军(骆驼官方称是“鞋服类”),销售额 4.12 亿,要知道这已经是骆驼连续第五年卫冕了……另外太平鸟卖了 3.83 亿、GXG 卖了 2.55 亿、杰克琼斯卖了 2.2 亿(整个绫致集团——也就是 ONLY、VERO MODA 和 SELECTED 那一堆——今年的目标是超过 4 亿,结果上午不到 11 点就超过了)……这些才是双 11 狂欢的中流砥柱。

天猫抢回双 11 唯一主战场,其它平台其实也赚了

阿里巴巴最先炒热了双 11 的概念,随后整个市场也共享了红利,京东乃至苏宁等都在过去几年希望能更大程度地抢到话语权。而从今年的情况来看,天猫抢回了唯一主战场的地位,而其它平台更多寻找到属于自己的方式,其实大家也都赚到了。比如苏宁易购在天猫上的官方旗舰店成为了销量最高的天猫店之一;而京东其实也仍然保持了快速增长,各项数据比去年同期增长 130%,但同时京东给出了“品质双 11”的概念,言下之意纯粹的销量数据就不要刻意去比较了,最终苹果、美的、惠氏、adidas 这样的品牌分别在手机、家电、奶粉和运动服饰类别排名第一,也印证了京东这次的定位。

京东找到了自己的优势,相比天猫上的大小旗舰店,它仍然是网友在线购买高品质家电、数码产品以及对物流非常在意的快消品的最好途径——相比天猫方面普遍给出“因为双 11 的关系物流紧张,11 月 20 日之前送到”的说明,很多用户在京东上仍然享受到上午购买下午送到的自建物流速度,相比那些庞大的总数据,每一位用户亲身感受的满意度或许更加重要。

华尔街不感冒,未来能做多久不一定是马云说了算

对于双 11 的数字,华尔街方面向来表现冷静,去年双 11 之后阿里巴巴股价下跌,今年虽然在白天时候止跌增长,但双 11 完全结束,马云得到 912 亿元的数字之后阿里巴巴的股价又跌了一个 1.94%(同期道琼斯指数只跌了 0.32%),多少能说明一些问题。

现在的双 11 多少有了“做”出来的痕迹,过去几年在制造了高销售额之后爆出来的高退货率可能被不少人忽略(最高超过 30% 甚至更高你能想象吗?这其实也是刷单的温床),最近两年阿里巴巴给出的“当天不支持退单”其实也是为了在当天制造数据,这些信息很难骗得过美国股民。加上今年双 11 前夕,马云对 GUCCI 状告阿里售假的事情表现强硬,“赢尊严”言论看似抓住了国人那点微薄的自尊心,但“卖假货还要有尊严”?这显然是匪夷所思的强词夺理。

事实上从很多网友的个人感觉来说,今年的双 11 没有往年那么火爆,很多折扣产品到双 11 尾声阶段也仍然可以买到(当然也和各家品牌准备充分有关),不过真的要办 100 年?这不一定是马云说了算。但至少在可以预计的未来,大小品牌仍然会坚定地站在同一边支持这样的销量狂欢,而阿里巴巴、京东们也同样目标一致,别忘了还有良品铺子(双 11 销量接近 1 亿,要想到良品铺子超低的单价)那些共享红利的小型自建平台,没有生意人会抗拒这样的事情。

你知道只要有可能,品牌们恨不得把每一天都弄成双 11,所以对于普通消费者来说,理性消费必然是趋势,一天下来一点没宰手,那也会再正常不过的。

买不买

都说每年双 11 是一场电商大战的好戏,随着天猫、京东的晚会策略出台,今年双 11 还真有两台“戏”等着观众看。天猫的晚会阵容空前,不仅请来了冯小刚当导演携手湖南卫视的精英节目团队联合打造,还有马云以及时下最热门的国内外明星助阵,直接叫板春晚;京东当然也不甘示弱,与央视和灿星以蒙面竞歌的模式进行晚会的全球直播,时间相较天猫也提早半小时开始。虽然嘉宾目前略显神秘,但微信红包早已准备好。对于这两家“死磕”的电商,首次的双 11 晚会你更关注谁?

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天猫双 11 狂欢夜晚会 天猫联合湖南卫视打造的双 11 晚会,堪称属于全球消费者的“双 11 春晚”。融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,实现边看边玩边买、多场景互动。 于 2015 年 11 月 10 日 20:30 在北京水立方现场直播,湖南卫视、芒果 TV、优酷土豆同步直播。

86%

京东双 11 “京“喜夜晚会 由京东、灿星及百大品牌厂商联手打造的大型竞歌晚会,节目内容包括由《中国好声音》和《中国好歌曲》两档节目的明星学员同台竞歌;京东与微信合作通过摇一摇向消费者送红包;品牌同步送出限时福利等。于 2015 年 11 月 10 日晚 20:00 在中央电视台综艺频道 CCTV 3 以及腾讯视频等同步全球直播。

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条评论
技术员

大阿里的股票还是跌跌跌, 大批人等着86美元沽出呢..按照去年双十一能冲上顶峰的120刀...
但是...
但是...
但是...
今年双十一结束了竟然跌了...

(你好, 我是阿里黑...

2015 年 11 月 12 日 15:00
rcmiller

其实我在双十一一件东西都没买,因为想买的根本就不降价,反而是双十一过了,才买了点东西,不想去凑这个热闹。

2015 年 11 月 12 日 15:32
Damon

“魅蓝 metal 不到 23 分销量破亿” 是销售额

2015 年 11 月 12 日 16:00
HakubunSun

今年就顺手拍了两个手机壳......感觉其他想买的东西没怎么优惠

2015 年 11 月 13 日 02:57
gl

双十一JD有个白条 24期无息,价格嘛真的也就是那样。

2015 年 11 月 17 日 12:44
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