实验室 2014 年度品牌:锤子科技、小米、星巴克、IKEA、喜达屋、​UNDER ARMOUR

吴诗源 // 2015 年 2 月 22 日 21:39

2014 年对于品牌来说面临着太多变化,移动互联网的潮流、消费者获取信息和进行消费决策的途径与方式、市场上“乱拳打死老师傅”的新兴力量的不断涌现……太多不确定因素推动着品牌们趋于两极化,能否以更积极的姿态和更聪明的方式加入其中,或者被快速的市场甩开,最终的成绩能够说明一切。同时,对行业和市场更深刻的认知、着眼未来发展的各种布局等等,也决定着品牌可持续的未来。

经过了过去这一年,入选我们 2014 年度品牌榜单的有锤子科技、小米、星巴克、IKEA、喜达屋以及 UNDER ARMOUR。


锤子科技
获选理由:经历了所有能够经历的挫折。

罗永浩用了一年时间让大家相信锤子手机大概真的不是玩玩而已——为了这件事罗永浩基本上已经从一个斗志昂扬的“年轻人”变成了一个焦虑的中年胖子,在望京烤肉店那个因为莫名原因导致“最后一次个人公开演讲”延期的道歉会上,憔悴又安静地挨桌打招呼的企业家,跟那个在台上和在西门子大楼前面神气活现的罗永浩形成鲜明对比,让人清楚地感受到创业的不易。

产能问题、价格调整、迭代周期、公共关系……锤子科技在 2014 年一年经历了一个新兴制造企业能够经历的全部挫折,并在年底的时候从公司到罗永浩本人“阶段性地”弄清楚了行业的逻辑和未来的方向——至少在一年前我也不相信罗永浩会成立专门的公关团队呢——当然,算上罗永浩本人号召力的加成,其它一张白纸起步的公司恐怕要经历更长时间才能走到这一步(或者根本走不到)。

不过无论如何,2014 年对于锤子科技来说一定是正面的收获,我们绝对相信这家聚集了相当多聪明人再加上一个疯狂的胖子领导人的公司会把所有挫折都加倍奉还。此外不能忽略的是,2014 年锤子科技在精神层面建立了一个很好的形象,“情怀”成为热门词汇,“理想主义”、“天生骄傲”等都成了锤子科技的代名词,罗永浩把自己一直以来的坚持映射并放大在了这家公司和这个团队上,不管有多少人是等着看笑话,那不重要,有自己的坚持,知道自己该做什么事情,才是一个企业家或者一个成熟的企业应该具备的心态。

另外多说一句,我们之前是想把锤子科技的“天生骄傲”广告系列放进“年度广告”当中的,在微博等社交平台上“天生骄傲”的自造海报是一次很棒的、极易产生共鸣的营销,不过这一系列广告还没有完(尤其是电视广告的部分),我们等着在 2015 年再接着看。

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小米
获选理由:属于互联网时代的膨胀速度,各种风波也一起捍卫小米“话题王”地位。

这是唯一蝉联进入我们的年度品牌榜单的品牌,但今年我们讲起小米来,感受已经和往年完全不同,这已经是一笔 450 亿美元的生意(2014 年新一次估值。2013 年底这个数字是 100 亿美元),小米的多款手机继续火爆,也没有人再怀疑小米的真实出货量,它的销量已经可以对打任何手机厂商,根据 IDC 的数据,小米已经在 2014 年第三季度超过华为,成为全球第三大智能手机厂商,仅仅位列三星和苹果之后,而这距离小米品牌创办只有四年多一点。

▲小米空气净化器(左)和巴慕达 AirEngine 安之风空气净化器(右)。

同时,雷军已经把触手伸向更广的产品链条,“小米生态链”的字样出现得越来越多,哪怕综合全年来看,小米在设计和专利上开始遇到更多的问题(小米空气净化器涉嫌抄袭巴慕达、小米路由器的外观和苹果的 Magic Trackpad 几乎一模一样,甚至是小米的金属鼠标垫也被国内品牌 iQunix 指出是“拙劣的模仿”……而和外观设计一起,专利问题在海外市场也将影响小米未来的国际化战略),但小米的方向显然相当美好且拥有无限的想象空间。现在有越来越多的人反应过来,小米一开始就不是奔着手机厂商去的,不管对生态链企业是控股还是贴牌,包括和美的的联手,小米实际上一直致力于建立一套完整的智能生活方式,这是一个无限大的生意,也将成为小米未来越过更多传统领域大厂的砝码。

2014 年年底,雷军在接受福布斯杂志采访时说的“四年前我说小米是个 100 亿美元的生意,但其实这是个 1000 亿美元的公司,我唯一错的是把数量搞错了”,这是小米入选年度品牌的理由。而无数年后当我们回顾这个时代时,这也一定会被拿出来,当作这个膨胀的互联网时代的概括。

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星巴克
获选理由:最积极拥抱科技的快消品牌,但扩张才是硬道理。

现在我就在星巴克中国的第三家旗舰店、同时也是最年轻旗舰店的成都远洋太古里店写这篇内容,这里也是中国第八家提供“臻选”咖啡的门店,以及提供难得一见的星巴克手冲咖啡和其它专门服务。这成了一个缩影,星巴克在 2014 年的步伐明显比过去更快,以中国为例,门店数量更多,高级别店铺密度也更大,截止 2014 年年底星巴克在中国已经拥有超过 1500 家,并且全年基本在以每天一家店的速度布局,你能想到这样的速度吗,这不是沙县小吃,而是“去了要拍照不然就浪费了”的星巴克,对于相当多的顾客来说它仍然带有某种品质的标志。

▲对于星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨来说,更多的赚钱是对董事会的承诺。

▲成都远洋太古里的星巴克旗舰店,里面提供手冲咖啡以及“臻选”系列。

对经营的追求在 2014 年自上而下地在星巴克贯彻,CEO 霍华德·舒尔茨在年底公布的公司未来五年发展计划当中也强调,到 2019 年公司营收要比过去的 2014 年再翻一倍,达到 300 亿美元(2014 年是 140 亿美元),开店、追求单店业绩、提供更多可以销售的内容,这基本成为接下来发展路线的三叉戟。除了咖啡,餐点等当然都是新的增长点,啤酒开始在美国部分门店销售,与设计师们的联名周边产品同样也得到官方层面的大力推动。我们喜欢星巴克过去倡导的“第三空间”的概念,但生意就是生意,要慢下来已经不可能。

▲星巴克的无线充电区域。

当然,在我们眼中,星巴克的扩张并不是唯一的理由,否则无印良品也完全可以进入这一榜单。星巴克固然在淡化一些传统,但星巴克也是最积极拥抱科技的快消品牌之一,6月,在旧金山湾区 200 家门店开始提供无线充电服务、9 月在苹果发布会的 Apple Pay 部分亮相成为合作方代表,以及 12 月开始在波特兰地区提供 App 订咖啡服务等等,包括在国内星巴克也更新了自己的 App,并且一直是线上营销搭配门店活动做得最好的品牌(这事优衣库曾经也做得不错,最近两年怎么了?)。这些环节都在为星巴克的经营规划保驾护航,也一定程度上代表着快消领域的未来。

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IKEA
获选理由:继续满足着人们对“家”的依恋情结,顺便在更多层面上变得可持续。

2014 年的 IKEA 虽然开店速度还是一如既往的“不快”(但在亚太区域影响力还是一如既往的惊人——2014 年在中国新开重庆和武汉两店,都在创造开业首日的数据纪录;在首尔开出第一家店,同时也是全球单店面积最大的一家店),但在更多方向上的布局变得更加清晰明确,以及让更多的最终消费者所了解。

IKEA 在英国的广告“BED”,把具象的家具延伸到心里对“家”的认同。

第一是 IKEA 让用户洞察真正摆在了用户面前,并最终决定了当季销售的内容和侧重推广的产品类别——2013 年强调孩子与父母的关系(对应亲子类、纺织类产品),2014 年上半年带来为城市年轻人解决居住问题的话题(对应现代且针对小空间利用的 PS 系列),下半年关注“每一天的开始和结束(对应卧室和浴室)”。IKEA 越来越多地面向大众去介绍自己的研究方式和统计结果,用统计数字来解释产品设计,在言必称“大数据”的今天,IKEA 的方式显得更接地气,讲好了关于“居住”的故事。

▲IKEA 用大量的数据来向最终用户解释产品的设计。

第二,包括持续的用户洞察(并且转化成最终产品的周期相当短)在内,IKEA 对“新概念”和新尝试的积极态度不逊于星巴克:2014 年年中 IKEA 推出带有无线充电装置的 Home Smart 系列(将在 2015 年进入中国市场);继续尝试更多的广告方式,比如将一辆地铁改造成样板间来宣传日本仙台的新店,以及在北京机场放了一个“睡眠区”等等;IKEA 还一边大力推动 LED 光源的普及,同时在 2014 年新收购了美国两家风电站,并在欧洲进一步推进太阳能板的解决方案(IKEA 自己也是美国前十位的太阳能消耗公司),在新能源的方向上始终走在前沿。

▲IKEA 在 HTML5 应用方面的投入也得到非常好的效果。

在另一个方向上,IKEA 的本地化也颇具看点,在成都宜家餐厅提供本地特色的冷锅串串为 IKEA 在社交平台上赚足了眼球(并且作为四川人我拍胸脯的说:相当好吃);年中时 IKEA 在中国的购物中心品牌“荟聚”在中国的第一家购物中心在无锡开业,接下来是北京荟聚和武汉荟聚,IKEA 扩大了自己作为生活方式品牌的服务范围(或者说这本身就是 IKEA 要做的事)……所以你知道,虽然还是被归在传统零售行业之列,但 IKEA 拥有着和其它同类企业完全不同潜力与可能性。

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喜达屋
获选理由:在一个过于传统的行业当中拥抱信息化。

世界酒店业经历百年发展,酒店信息化在当下这个时代里显得愈发重要,无处不在的智能手机和社交分享可以让一家酒店倍受好评,也可以让小失误酿成一场风暴——所以你知道这个行业对于信息化多少是又爱又恨、不出错才是第一。在 2014 年,喜达屋则用积极的态度,向科技时代的新旅客敞开怀抱,这确实是要脱颖而出的方式,同时也需要足够的勇气和魄力。

首先不提喜达屋在 2014 年签署的 175 份新酒店管理协议——这可是自 2007 年以来签约酒店数量最多的一次,光是在酒店智能化管理方面取得的成绩,便让那些热衷高科技的旅客们心生向往:在硅谷雅乐轩服务的机器人阿洛,尽管只是一位可以运送物品的行李员,但这让酒店行业看到更多智能化替代人力资源的可能性;对于那些对手机爱不释手的旅客,喜达屋决定用智能手机替代传统的房卡,并且实行 Wi-Fi 免费,或许你不能再收集酒店房卡了,但也免去了丢失的烦恼。另外,喜达屋还更新了 SPG 商务俱乐部计划,并且“接地气”地与天猫开展合作,不论对商业会务还是散客来说,都有了更多享受高品质酒店与餐饮服务的机会。

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UNDER ARMOUR
获选理由:以销量挑战权威,用大野心征服世界。

无论是否在运动领域,UNDER ARMOUR 都算得上过去一年中成长最快的品牌。它一度开出天价合约与 NIKE 争夺杜兰特、用高薪从 adidas 手中挖走穆雷,还签下吉赛尔·邦辰、拿下 MapMyFitness,甚至以高销量挤下 adidas、成功坐上北美体育用品市场第二把交椅的位置。

作为一个成立于 1996 年的品牌,UNDER ARMOUR 用属于新生代的生猛速度为长期被 NIKE、adidas 盘踞的体育用品市场注入活力,也让领域内的竞争变得更加好看。难得的是,UNDER ARMOUR 并没有在快速扩张当中蒙蔽双眼,跨入 2015 年后不论牵手 HTC、连续收购多款运动生活类软件等动作,都直指同一目标——打造全球最大健康社交社区。在健身热潮风靡全球的当下,UNDER ARMOUR 想要的是征服世界。

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本身强势的发展,加上所具备对行业来说技术或理念上更长远的意义,是我们评选年度品牌时考虑的两个要素,而在这些巨头之后,我们把这次内容的结尾留给那些小而美的公司——那些创作美和传播美的公司、团队或个人,市场风起云涌,行业则言必称资本和转化率,能够安静地做一些有意思的事情显得弥足珍贵,它们值得我们和大家更多的关注与尊敬。

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条评论
soulboyzhou

勇于尝试新玩法的巨头和乱拳打死老师傅的新秀~很有看点!

2015 年 2 月 23 日 03:05
nula

看见小米,突然就想起,实验室好像对魅族有敌对情绪,记得很久以前就有喷魅族的文章……不理解,觉得个人情绪太多。我自己的感觉,这么多年来,魅族做的东西可以说没有让大家失望过(价位上来说),从第一代的MP3以来(我从那时开始关注的)。 我可不是什么粉哦,只是突然想起来:)

2015 年 5 月 6 日 10:52
吴诗源

放心,没有敌对情绪,反而关系还不错。

2015 年 5 月 6 日 11:03
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