以标签定义社群,社交化的可口可乐“昵称瓶”创意

吴诗源 // 2013 年 7 月 23 日 16:40

今年以来,可口可乐在中国市场好像换了一个状态,过去虽然不断地有特别设计的纪念罐出现在货架上,但总的来说品牌仍然算是相当低调,相对于竞争对手百事可乐不断砸下明星来参演广告,可口可乐几乎给人“不做营销、深耕渠道”的印象。不过今年,一切都因为“昵称瓶”而改变,它成为了全民话题,并飞速地进入到我们的日常生活。

尤其最近 36 同学也收到来自可口可乐的小礼物,这让我们更是不能忽视这套创意,无论从创意还是执行,它都有非常多值得玩味的地方。

▲36 同学收到的卡口可乐礼物的包装是这样,完全的“昵称瓶”元素。

▲打开之后,“吃货”瓶还算常规,我们到处也都看得到。

▲不过呢,这样的意味就不同了,我会舍得开这一瓶吗?

事实上,“昵称瓶”的创意并不是来自可口可乐中国区的,两年前从澳大利亚市场开始,可口可乐就在陆续尝试“Share a Coke with……”的推广策略,随后从澳洲到欧洲,可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人,拉近个人与品牌之间的距离——这和这些市场上“昵称瓶”的执行方式有关,准确地说它们并不是“昵称瓶”,而是将常见的名字做在了瓶身上,Katie、Dave、Sam、Martin……总有一个名字对得上你或者你的朋友。

延伸阅读:其实在瓶子上做文章之类的事情可口可乐不是独一家,几年前在百事可乐上也有“我要上罐”的活动(可搜索关键词了解),但百事的方式仍然相对传统(这和当时的大环境有关),更多是靠消费者的娱乐精神和明星效应,覆盖的用户群小一些,并且普通人即便参与也不见得有回报。

送上视频,能够直观感受这一策略的感染力(当然我们认为在中国市场做得还要更好):

到了中国市场,方式进行了改变,中国区的工作由可口可乐品牌部门主导,将国外“百家姓”的方式调整为“昵称”,如果说用一大堆常见名字的方式还有些碰运气的成分,以昵称、标签来圈定社群显然要准确且有效得多。一方面可口可乐仍然延续了“分享”的主线,同时将可乐瓶变成了社交传播的载体,调动每一个消费者的存在感与认同感,让更多地人发自肺腑地主动传播

▲现在可口可乐官网当然就各种相关的宣传推广,在这一创意下有无数的点可以去发挥。

可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签,而这又恰恰是当下 80、90、00 后们集中的话题,尤其在网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下,这样的“昵称瓶”有了肥沃的生存的土壤,并且它具备自己发芽生长、枝叶茂盛的能力。(值得一提的是,在 60 多个昵称当中,“屌丝”并没有被可口可乐选上,这是因为可口可乐需要选择正面、积极向上的昵称,这算是一个有趣的小花絮了)

相关阅读:“昵称瓶”战略下的灯箱广告改良

我们之前在成都看到可口可乐尝试了一种全新的公交站灯箱广告的方式,直接把瓶子陈列出来,大胆而又有冲击力。

截图来自咱们自家的实验室新浪微博

同时我们又非常期待且可以想见“昵称瓶”的未来。在推广的初期,就有非常多社交平台上的“达人”、艺人、明星和媒体账号秀出了带有他们名字的“昵称瓶”(送给我的礼物当然也属于这个部分,虽然滞后了一些),让这件事迅速广为人知;随后在一号店等电商平台的销售宣传当中,定制昵称也成为了卖点。而未来会如何呢?当可口可乐开放昵称定制(大不了对一次购买的量有所要求),我们会看到怎样的情景呢,真是让人好奇又期待。

而重要的是,“昵称瓶”让我们看到属于当下与未来的营销策略,单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍,挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系(我们也看到不少对这样社群嗤之以鼻的案例)、触及消费者的内心并让他们主动分享与互动,这才是真正能够扎根市场且有生命力的方式——这组成了行业门槛与竞争力的关键。

这当然不单是对瓶身的简单设计,而是对整个营销、品牌定位与消费者体验过程的重新设计了。

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条评论
Superny

我是喝呢,还是收藏呢

2013 年 7 月 23 日 19:24
wendow1989

最近各种忙,好久没来了。我哥们儿也跟我说可口可乐昵称可定制的事儿了,真想搞个送他·~

2013 年 7 月 23 日 20:16
吴诗源

可口可乐这个做成常态的话真心空间大,人人都可以用来送礼。

2013 年 7 月 23 日 20:18
wendow1989

嗯嗯!但从成本角度考虑,仅能做成流行词,不可能批量化个性定制,所以你那瓶也就更显珍贵了~

2013 年 7 月 23 日 20:23
吴诗源

如果放开个性定制的话(比如买一箱就可以定制之类的),可口可乐还得大卖。

2013 年 7 月 23 日 20:26
wendow1989

买一箱可以获得一个专属定制,真的是很不错的想法,成本方面应该都没太大问题的,只是这东西如果太容易得到就不会意义深刻了。

2013 年 7 月 23 日 20:30
Baiyssy

文艺青年……到底是个什么概念?

2013 年 8 月 15 日 13:33
匿名用户

哪里搞 谢谢

2015 年 8 月 5 日 00:29
Angelina_521

今天看一新闻说喝可乐喝爆了,所以,创意重要,安全性更重要吧

2013 年 7 月 23 日 20:34
1218

哼,你确定不是PS的吗?

2013 年 7 月 23 日 23:54
wormheaven

十分期待这句话“我和我的小伙伴们都惊呆了”

2013 年 7 月 24 日 10:03
w2003

也想来一瓶!

2013 年 7 月 24 日 12:42
Poppy

记得之前读过一篇英语阅读上讲有个'give me a hug"活动,送一个拥抱可以免费得一罐可口可乐。。

2013 年 7 月 25 日 07:21
hydrayuan

典型的营销案例!重传播

2013 年 7 月 25 日 10:10
movin

挺好的一个设计。

2013 年 7 月 25 日 10:34
匿名用户

怎么才能定制呢

2013 年 7 月 25 日 12:48
sharon9

昵称没有名字让消费者来的惊喜。好吧,有天我的胖子老公在喝“小萝莉”。。。

2013 年 7 月 30 日 17:36
sunyangjian

刚看到的时候 还以为是山寨呢

2013 年 8 月 14 日 11:55
匿名用户

我也想在此留言巜七夕乍过

2015 年 7 月 27 日 17:57
kk


mm

2017 年 11 月 17 日 16:35
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