四大品牌先后带来的 2027 早春系列大秀，释放出了同质化的危险信号

对于财大气粗、热衷于制造秀场景观的几家奢侈品巨头而言，时装周日程已经不足以满足它们的曝光需求，于是在每年的 4 到 5 月，几家大牌会专门为早春度假系列举行时装秀。

不同于时装周固定在同一座城市办秀，借着“度假”属性的由头，早春大秀常常是满世界跑，也顺带将话题和影响力直接带到不同的地方。

延伸阅读：Karl Lagerfeld 执掌下的 CHANEL 是这一传统的发起者，21 世纪初“老佛爷”开始为 CHANEL 早春系列办秀，刚开始几年还是在巴黎，但从 2007 早春纽约中央车站大秀开始，目的地时装秀的新传统被正式开启。

随后，John Galliano 时期的 DIOR、Nicolas Ghesquière 时期的 Louis Vuitton、Alessandro Michele 时期的 GUCCI 等品牌也陆续加入了这一阵营。

今年举行早春大秀的依旧是这四家品牌，而恰巧其中三家——CHANEL、DIOR 和 GUCCI 都是新创意总监的早春大秀首秀，几位设计师上任都已经有一段时间，可以说早春大秀成为了他们品牌改造第一阶段的最后一块拼图。

而同时，今年四家品牌中有三家都选择将秀场安排在了美国，也透露出大背景下奢侈品巨头选择上的相似性。

CHANEL：回到品牌首家时装屋的诞生地

4 月 28 日，CHANEL 率先拉开了早春季的帷幕。这是 Matthieu Blazy 在 CHANEL 的首场早春大秀，秀场选址在法国度假胜地比亚里茨（Biarritz），某种意义上讲，这是今年四场早春秀的选址中最符合系列原本“早春度假”定位的一场。

而且比亚里茨还不仅仅是海滨度假胜地，它之于 CHANEL 还有着更特殊的意义：1915 年香奈儿女士在这里开设了首家个人品牌时装屋，品牌首个高级定制服系列就是诞生于此。

延伸阅读：CHANEL 品牌的创立年份是 1910 年，这一年香奈儿女士在巴黎开设了一家女帽店，1912 年她又在杜维埃开出了首家服饰店，主打女帽和休闲服装，1915 年比亚里茨的这家店是香奈儿时装革命的开端，著名的康朋街 31 号比它还要晚三年。

2027 早春系列延续了 Matthieu Blazy 加入品牌后的设计思路，依旧是回归香奈儿女士本人的创作理念与风格。20 世纪 20 年代装饰艺术运动（Art Deco）风格、巴斯克条纹、不凸显身体曲线的直筒剪裁、舒适的丝质针织面料……都带有鲜明的创始人风格印记。

Matthieu Blazy 还继续重申创始人的先锋精神，开场是被视为女性解放符号的小黑裙，今年正是这一经典设计诞生 100 周年，同时有工装风格元素贯穿整个系列，这呼应了香奈儿女士昔日从巴斯克运动和工人服装中汲取灵感的前卫实践。

还有几套报纸印花，设计源自香奈儿的名言“我喜欢读报纸，就像男人一样”，这呼应了香奈儿女士在百年前以服饰解放女性的身体与思想。

但话说回来，这是时装语境下的解读，这些设计在今天的时代背景下，其实与先锋、前卫、解放已经没有了丝毫关联，它们或许让 CHANEL 更时髦了，但并没有更深远的社会意义。

恰恰相反，Matthieu Blazy 的这几场秀、包括最近的 Met Gala 都有引发部分公众反感的争议点，且涉及阶级、种族这些可能会非常失控的方向，这是 Matthieu Blazy 和 CHANEL 必须要小心的地方。

DIOR：在洛杉矶，重温与好莱坞的渊源

Jonathan Anderson 的 DIOR 早春首秀在 5 月 13 日上演，这也是他的首场男女装合并发布秀。

秀场选址在美国洛杉矶郡艺术博物馆（LACMA）新落成的 David Geffen Galleries。以这座普利兹克奖得主彼得·卒姆托（Peter Zumthor）设计的极简主义风格建筑为背景，Jonathan Anderson 将秀场塑造成了好莱坞黑色电影（Film Noir）的片场。

黑暗环境中的一束强光、百叶窗阴影、透着绿光的窗户、老爷车等等设定都会让人联想到希区柯克电影中独特的美学风格。而之所以选择黑色电影风格的秀场设计，并非完全出于创意和美学考虑，一切的源头是好莱坞女星玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）当年的一句表态。

1949 年，在接拍希区柯克的《欲海惊魂》时，玛琳·黛德丽向华纳兄弟提出了一个要求，必须请当时风头正劲的 Christian Dior 为自己设计戏服，“No Dior, No Dietrich”（没有迪奥，就没有黛德丽）。虽然一度因高昂的价格有所犹豫，但最终片方答应了这一要求。Christian Dior 凭借影片还获得了奥斯卡最佳服装设计奖的提名。

影史经典加传奇女星的狂热追捧，Jonathan Anderson 当然不会错过如此适合宣传营销的品牌资产。

而在设计遗产的部分，Jonathan Anderson 继续围绕 Bar Jacket 和花卉两大品牌元素做文章，Bar Jacket 本季带上了好莱坞明星华丽潇洒的滤镜，花朵则以加州花菱草为主打。

两个联名企划为大秀增添了话题点。Jonathan Anderson 本季携手爱尔兰帽饰设计师 Philip Treacy，复刻了后者在 90 年代为时尚偶像 Isabella Blow 创作的帽饰。

还有携手洛杉矶艺术大师 Ed Ruscha，将他作品中标志性的文字元素呈现在了衬衫上——衬衫也是 Ed Ruscha 本人最常穿着的单品。

这是一场从造型到秀场到叙事，方方面面都非常完整的时装秀。

GUCCI：在纽约时代广场，在“世界的十字路口”演绎风格群像

5 月 16 日，GUCCI 2027 早春大秀在纽约带来，这是 Demna 在 GUCCI 的早春首秀。和 CHANEL、DIOR 一样，GUCCI 也强调了品牌与城市的历史渊源——1953 年 GUCCI 在意大利本土之外的首店便是开在纽约，品牌形容这次在纽约办秀如同“一次归乡”。

但或许另外两个角度的“回归”更让人回味，GUCCI 上一次在美国办秀是 2022 春夏，疫情后的首场时装秀，Alessandro Michele 在洛杉矶星光大道呈现奢华梦幻的景观；而 Demna 上次在美国办秀同样让人印象深刻，Balenciaga 2023 早春，他在纽约证券交易所制造了带有讽刺意味的演出。

如今 Demna 带着 GUCCI 回到纽约，从当年豪横包下洛杉矶星光大道，到这次占领的可能是纽约乃至世界上最著名的户外空间——时代广场；从纽约证券交易所数字跳动的显示屏，到时代广场的广告大屏。这场早春大秀的秀场选址，已经悄然呼应了此前的两场美国大秀。

秀前，时代广场的大屏上播放着各式各样的广告片，穿插在 GUCCI 珠宝和腕表等真实的广告片中间的，是 GUCCI 矿泉水、GUCCI 汽车、GUCCI 健身房、GUCCI 保健品等虚构广告。在以巨型广告屏闻名的纽约时代广场，Demna 以虚实交织的广告片传达出这样一个信息：GUCCI 是一种身份、一种生活方式。

随着走秀开始，这些大屏同步播放着秀场直播画面，制造出如同 AI 般的科幻景观。

在这样一场充满戏剧性的演出中，Demna 呈现了加入品牌后最实用主义的一个系列。这一系列被冠以“GucciCore”之名，Demna 试图从 GUCCI 历史上几轮风格剧变中梳理出最体现 GUCCI 精神的风格内核。

Louis Vuitton：回到纽约，回到博物馆

5 月 20 日，Louis Vuitton 路易威登在纽约为早春季收尾。

对于 LV 来说这也是一场回归。品牌的 2020 早春大秀就是在纽约举行的，当时的秀场选择了肯尼迪机场的环球航空公司飞行中心，紧扣了品牌的旅行文化和早春系列的度假定位。时隔 7 年再度来到纽约办秀，LV 将秀场安排在了弗里克收藏馆（The Frick Collection）。

从 2017 秋冬开始，法国卢浮宫成为了 LV 女装秀的固定秀场，LV 将与艺术机构合作定为了重要策略，这也渐渐成为了一项传统，这次在纽约曼哈顿的弗里克收藏馆办秀也同样如此。除了办秀，LV 还宣布和弗里克收藏馆已经达成为期三年的深度合作关系，从 6 月开始，每月的首个周五会作为“Louis Vuitton First Fridays”，博物馆将向公众免费开放。

回到这场秀本身。在多元文化交织的纽约，Nicolas Ghesquière 展开了一段关于联结的叙事。

Keith Haring（凯斯·哈林）昔日重塑的 LV 30 年代的皮革旅行箱成为本季的灵感源头，这位波普艺术家极具辨识度的涂鸦作品被搬到了服装之上，而美式风格标志性的牛仔、皮衣等元素都以 Nicolas Ghesquière 签名式的古典风格重新演绎，纽约的流行文化符号则变身为了手袋配饰。

从选址到设计，早春季开始暴露的同质化危机

三家品牌都将早春秀放在了美国，唯一例外的 CHANEL 其实半年前也刚在纽约办过秀。

欧洲奢侈品巨头集体在美国办秀，反映了在行业整体下行的大背景下，品牌押注美国市场的迫切。一方面相比以中国为代表的亚洲市场，欧洲奢侈品牌对美国市场的熟悉度更高，风险更可控，同时美国奢侈品消费市场的稳定性与韧性，使之成为了动荡下的安全港。

当然还有不可否认的，在美国关税政策冲击下，欧洲巨头赴美办秀也是一种公关上的示好。

欧洲奢侈品牌有充分理由在美国办秀，但当大家的战略决策“撞车”时，也将时装秀背后的商业意图无限放大。不管如何强调秀场的艺术、品牌的文化叙事，同质化的决策只会让更多人意识到是商业而非创意在主导秀场。负责造梦的时装秀原本是奢侈品商业运作中最理想主义的环节，但当商业导向的秘密被放到台前，本就脆弱的泡泡就会被无情戳破。

今年早春季战略决策的同质化也只是行业整体同质化的一个缩影，Matthieu Blazy 和 Jonathan Anderson 设计高度相似也成为早春季后大家热议的话题，才短短几季，就已经能从双方创作系列中找到大量可以一一对应的相似款，到这个早春系列，双方更是不约而同地用了报纸印花这一设计元素（即便工艺完全不同）。

当然与其说是两位设计师互相模仿，不如说是背后品牌决策层其实是以相同目的、相同方式找到了两位本就相似的创意总监，考虑到大家有着类似的背景（甚至年龄都一样，只差三个月），类似的成长和职业旅程，面对着的也是相似的内部和外部局面，似乎这样的结果也不是完全不能预料到的。

但无论如何，当我们选择奢侈品时，选择的其实是一种独特的态度、价值观和生活方式，不可替代的独特性是奢侈品之所以是奢侈品的原因。而现在品牌们的决策、做的事情正在趋同，当同质化的问题摆上台面，无论对于品牌还是设计师，这都会、也应该是当下一个值得非常警惕的重要课题。