H&M 推出全新产品线 H&M Move,能从 lululemon 手里抢出一点市场吗?

吴诗源 // 8月13日 15:27

8 月 4 日,H&M 推出全新产品线 H&M Move,这个产品线定位运动服饰,它已经在全球 H&M 渠道发售,国内也已经上了,用的名字叫“时尚轻运动系列”。

H&M 自己把 H&M Move 定位成一个全新的运动子品牌,目前它已经有一个完整的产品阵容,男女装都分别提供了大量选项,从跑步上衣、可正反两面穿的运动服到运动内衣、运动短裤、运动风衣等等都有,轻型防风材料、反光条细节等也都是运动装备所必须的。

H&M 还专门为 H&M Move 带来了 4 种新型面料:DryMove、ShapeMove、SoftMove 和 StormMove,它们的机能就和这些面料的名字一样,DryMove 强调速干、排汗,ShapeMove 强调的是在拉伸时提供额外的支撑,SoftMove 是轻巧便携,StormMove 则是防风防雨。

从目前系列在国内 H&M 的定价来看,单品价格主要在 79 - 599 元之间,大多数单品集中在 199 元,保持了 H&M 在价位上一贯的竞争力。

包括这次还有一个 H&M Move Monogram 系列,在保持机能性的同时也进一步强调单品的时尚风格。这次 H&M 有和简·方达(Jane Fonda)和著名编舞 JaQuel Knight 进行合作,而简·方达在大片里穿着的 Monogram 双面运动裤很快就售罄了。

H&M Move 对标的显然还是 lululemon,都市“轻运动”已经是大趋势,按 lululemon 发布的 2022 财年第一季度财报,这一季 lululemon 净营收 16.13 亿美元,增长 32%(其中北美业务和国际业务净营收分别增长 32% 和 29%),1.9 亿美元的净利润同比增长了 36%。

并且 lululemon 开店还是很稳的,一季度 lululemon 只新开了 5 家店(包括港澳台地区的中国市场只新增了 1 家),目前品牌在全球共有 579 家门店。而按今年 7 月数据,lululemon 已经以 374 亿美元市值超过了 adidas,成为了仅次于 NIKE 的全球第 2 大运动品牌。

而 H&M Move 至少拥有更低廉的价格,它带来了更低的入门门槛,同样的价格可以多买几款“换着来”,也让运动装备可以变成消耗品。

值得一提的是,虽然按 2022 财年第一季度财报,H&M 集团整体销售额 492 亿瑞典克朗同比上涨了 23%,但中国所在的亚太及非洲区域销售同比下降了 3%。

而过去几年 H&M 在中国其实就一直伴随负面新闻和关店的消息,一方面是因为新疆棉事件后中国消费者对于品牌的反感,同时 H&M 单靠价格而其它方面乏善可陈,这也很难满足当下主流消费人群的需求。今年 4 月 H&M 旗下 Monki 退出中国,而去年 H&M 在中国的门店净减少了 60 家,预计今年将净减少超过 140 家。

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