换上新名字、入驻丝芙兰,Lady Gaga 美妆品牌 Haus Labs 开始大调整

张沐晴 // 5 月 10 日 19:01

5 月 8 日,Lady Gaga 发布了为自家美妆品牌 Haus Labs 拍摄的全新大片,更重要的是这次宣布了关于品牌的一系列新动向。

首先品牌已经用上了新名字,之前品牌完整名字叫“Haus Laboratories”,这次简化成了“Haus Labs”(标准称呼叫“Haus Labs by Lady Gaga”)——其实在此之前粉丝们已经在用这个缩写来称呼品牌,这次改名其实很顺理成章。

同时品牌主色从过去的黑白改成了现在的薄荷绿,前者的确很有 Lady Gaga 的气质,不过后者还是更契合 Haus Labs 本身定位的纯素、天然、不含争议性成分的洁净美妆。目前新 logo 和新配色已经全面应用,包括 Instagram 等社交平台也已经清空了之前的内容。

不仅如此,Haus Labs 的渠道和品类也会有很大改变,之前 Haus Labs 是和亚马逊合作的(Haus Labs 也是亚马逊拿下全球独家销售的首个美妆品牌),而从 6 月 9 日开始,品牌将换成和丝芙兰合作,首先会从北美的丝芙兰门店开始上架。

其它区域的顾客仍然可以在 Haus Labs 官网直接购买。

Haus Labs 还将大规模扩展产品和品类。随着和丝芙兰合作的开始,Haus Labs 将在 6 月推出更多眼部、唇部、脸颊彩妆等彩妆新品,有近 100 款产品都将换上全新包装。同时品牌还将全面扩展到洗浴和香水香氛等产品类别。

预计到今年秋季,Haus Labs 将拥有 155 款产品,包括之前的经典款和今年的新品。


价格区间跟此前相比变化不大,单品售价主要在 22 到 38 美元之间。虽然 Haus Labs 是“为所有年龄段、体型和性别的人而设计的”,但品牌核心客户群体还是在 30 到 35 岁之间,产品定价也符合这个年龄段人群的消费能力。

值得一提的是,Haus Labs 的 CMO Kelly Coller 近期在接受采访时表示品牌近 25% 的客户是男性消费者。

Lady Gaga 在 2017 年创立 Haus Laboratories,由硅谷风投 Lightspeed Venture Partners(光速创投)孵化。不过作为名人品牌,虽然 Lady Gaga 影响力够大,但自家品牌业绩一般,尤其相比 Fenty Beauty 差了不少。后者 2018 年销售就超过了 5.5 亿美元,而 Haus Labs 2020 年才拿下 1.417 亿美元营收。

同时这一领域还有类似斯嘉丽·约翰逊创立的 The Outset 这些新入局的品牌,竞争压力也不小。

这次的全面调整体现了 Lady Gaga 想要有所突破的决心,业界目前对于品牌和丝芙兰的合作比较看好,此外纯素护肤也已经进入发展的快车道。

而为了这一波调整,Haus Labs 一次性新任命了多达 4 位副总裁(此外还有几十个新员工加入),内部重建了包括产品开发和创意在内的 4 个部门,动作可谓是大刀阔斧。

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