登陆小程序的“啡快”首发了两个新功能,星巴克的“咖啡社交”迈出又一步

吴诗源 // 3 月 21 日 16:34

3 月 16 日,星巴克中国的“啡快”服务正式在微信小程序亮相。之前星巴克就已经上线了自己的官方小程序,而这次新上线的“啡快”服务出现在了星巴克小程序首页最显眼的位置(和“专星送”并列)。

延伸阅读:其实星巴克官方的小程序还有另一个,除了“主号”,还有作为独立功能的“星巴克用星说”,这是在 2017 年 4 月 6 日上线的。不过数据都是打通的,在星巴克“主号”下可以同步管理“星巴克用星说”这边的消费历史和购买的咖啡券等。

关于“啡快”同学们应该已经非常熟悉,就是“在线点,到店取”的体验,包括从 2019 年下旬星巴克也开始开出线下的“啡快”概念店,把这套便捷的体验延伸到了店铺层面。而这次星巴克在微信小程序不仅上线了“啡快”,同时亮相的还有两项全新功能“帮 TA 带”和“咖啡社交体验版”,它们在微信小程序上首发,现在也已经在星巴克 app 上同步登陆。

两项新功能怎么玩 

要体验这两项新功能也很简单。在“啡快”的页面下,右上角有了“帮 TA 带”的入口,点选后可以进入到“邀请好友”的界面,这时我们可以把邀请发给微信上的好友个人,也可以直接发到微信群里,接收到邀请的好友可以快速选择想要点的咖啡或者别的,而选好的商品会即时同步到“发起人”这边的“订单列表”下,“发起人”直接付款即可。

并且在完成点单后,“发起人”还可以直接进行群收款,这调用了微信的群收款功能,也省得挨着找每个同学单独收钱了(钱倒是小事,就是挨着找人挺麻烦,而且有时候还有些许尴尬)。

如果受邀好友临时不方便点选,那么这次另一个新功能“咖啡社交体验版”就派上用场了——可以通过对方预先设置好的“喜好商品”直接下单。

“咖啡社交体验版”指的是目前小程序或 app 上的那个“咖啡号”(看起来官方还没完全确认新功能的名字,可以再等等),在“我的”选项下进入,然后可以设置自己的“咖啡观”(也就是个人签名吧),并加上两个自己最常点的商品。

因为是自己预先设置,所以即便口味再复杂也没问题,在定制列表下我们不仅可以选择杯型,还包括温度、是否换低因、要不要多加一个 shot、全脂脱脂还是燕麦奶,乃至不同的糖浆或者淋酱等等,基本上能定制的环节全都可以自行选好。最后选择“保存至咖啡号”,这样不仅自己之后可以快速通过“啡快”点单,有朋友帮忙带咖啡时直接调用也更方便。

场景化体验更完整,“社恐”也有了最好的出口

两个新功能都有着非常清晰的应用场景——“帮 TA 带”就好像是一个官方的拼单功能,虽然多家外卖平台也都提供了类似功能,但官方自己做可以确保体验的一致性,同时因为都在同一个界面下完成,操作也更加简化。以这次的功能来说,从发起、下单到最后的收款,“帮 TA 带”已经做得非常完善,而这还是刚刚上线的版本,后续还有很大的迭代空间。

过去我们要帮人买咖啡,不外乎是挨着问每个人的需求,有的同学要低因,有的同学要换燕麦奶,有的同学要加个 shot,口味各不一样,整个过程不仅麻烦,而且稍不容易就会点错。而现在通过“帮 TA 带”,口味都是自己选的,帮买咖啡的同学只是集中收个款,然后以“啡快”的流程去取个餐,不仅方便,而且也不再有出错的可能。

而搭配上“咖啡社交体验版”,更多帮忙买咖啡的场景被优化了——并且很多都是细微的体验:比如第一次约会时男生要帮女生买咖啡,原本口味复杂的女生往往不太好意思初次见面就给出一大堆的要求,那么通过“咖啡社交体验版”把“喜好商品”分享给对方就能优雅搞定,不用委屈自己。

甚至对于那些“出门能不说话就不说话”的“社恐”同学们来说(这是一个比我们想象中大得多的群体),“咖啡社交体验版”对自己也是有直接的帮助的。点单时只需要出示一下,再复杂的口味也不需要过多解释——过去为了不说话可能都不想进店面对店员,现在的新功能为这样的同学提供了一个出口。

“咖啡社交”的一大步,微信生态的新思路

不过总的来说,这次的两个新功能都是在向外探索,推动着人与人之间的联结,推动着以咖啡为介质来进行的互动和社交行为。

虽然“从古至今”咖啡就是人们重要的社交方式之一,“约个咖啡”简直成了很多人的口头禅,但在新的时代,尤其要从技术上呼应这样的属性,这并不容易(全得独创,也没有前人的路可循)。

星巴克已经是最早也最认真地拥抱新科技的咖啡品牌之一了(也可能没有“之一”。星巴克相当早就出了 app,之后也全面拥抱微信生态,可能除了在中国外送咖啡这个部分跟进慢了点,其它绝大多数趋势星巴克在全球范围都走在了最前面),但即便如此,在很长时间当中,星巴克的数字化都是以方便用户到店和点单为主,这更多是服务于每一个个体。

但正如星巴克当年提出经典的“第三空间”概念,背后就有着“为人们提供聚会场所”这样的社交属性一样,社交经济是显而易见的未来。2017 年初“用星说”上线其实是真正意义上星巴克走出“咖啡社交”的第一步,之后在 2020 年 8 月,星巴克基于“专星送”推出的“心意派送”服务让用户能给异地亲友送出咖啡,这是把情感联结带入数字空间的又一步。

而这次“帮 TA 带”和“咖啡社交体验版”让星巴克的“咖啡社交”一下就完整了,前者把拼单功能也社交化了,而后者就好像是一个咖啡垂直类别的朋友圈——想想你在微信朋友圈里的生活,那么“咖啡社交体验版”理论上可以做到同样的事,只是更有主题一些。甚至相比微信朋友圈还得是熟人社交,在“咖啡社交体验版”下,陌生人也可以通过“喜好商品”来建立关系。

一波操作下来,星巴克在产品开发端已经体现了清晰的思路,并由此展开了更大的想象空间(每个人都可以畅想“咖啡社交体验版”接下来可以做哪些事情,可能性实在是太大了)。

而选在微信端首发新功能也很好理解,微信平台现在月活用户已超 12 亿,这是一个非常巨大的用户体量,而小程序也正在成为所有消费品牌开辟用户入口的战场。作为头部品牌,尤其是对于一直在加码数字业务的星巴克来说,平台赋能会帮助品牌更轻松地触达海量群体,而通过“咖啡社交”,星巴克还能让触达的用户群体“留下来”,并且建立人与人之间的真实关系。

很多品牌的小程序主要是为了方便用户完成消费,而现在星巴克还实现了用户留存并建立情感联结,星巴克以自己的方式开启了微信生态下的一个零售新玩法。并且包括“啡快”小程序在内,星巴克的各种功能组合已经覆盖了各种真实的场景,也进一步联结了线上和线下,虽然这很难模仿,但这还是给各家品牌的运营提供了一套新的思路。

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