维密将要砍掉泳装系列?调整后的轻装上阵能挽回市场吗?

陶慧姝 // 2016 年 4 月 25 日 13:35

3 月 9 日刚播出的维秘泳装秀毫无疑问又被冠上了“全世界最性感”的头衔,但这场活色生香的视觉盛宴可能不会再出现了。有消息指出,维秘或将砍掉品牌泳装线,把重心更多地集中到运动休闲系列上去。

对这则消息,维秘母公司 L Brands 发言人拒绝发表任何意见,只说会在 5 月的年报会议上公布更多细节。虽然没有得到相关人员的亲口确认,但变化其实早有迹可循。

2015 年维秘泳装业务的销售成绩大约为 5 亿美元,数字看上去不少,但实际只占总营业额的 6.5%。就算去年开始,维秘打破了“一年只办一场秀”的传统,把模特们拉到波多黎各轰轰烈烈办了场泳装秀,请当红歌手助阵,把 CBS 拉来制作播出(文章开头提到的泳装秀今年是第二场),但也难以挽回销量的颓势。

L Brands 主席兼首席执行官 Leslie H. Wexner 接过维秘之后,面对这个渐渐力不从心的性感品牌,也进行了一番大刀阔斧的修正,想让它变得更精简轻巧一些。3 月初,维秘裁退了 200 位工作人员,产品线也做了相应的调整,看起来维秘想轻装上阵以赶上现在的市场步伐。

但还有多少人吃维秘这套,这才是最严肃的问题。20 年维秘大秀确实拓展了品牌的影响力,但维秘天使们的完美诠释也让不少人把对它的印象局限在“花瓶”、“观赏性大于实用性”、“对身材有高要求”上面,且逐年加深。之前几位来自美国的普通姑娘就尝试穿着维秘泳装拗出和模特们一样的造型,但效果却相差甚远,而这也成为维秘被人诟病的重点之一——倡导一种极度纤细的错误审美,而不具有更多包容性。

现在维秘想调整自己的策略,主推运动系列,但前路看起来并不明朗。专注运动休闲类产品的 Lululemon 已经站稳了脚跟,Under Armour 也请了“行走的印钞机” Gisele Bündchen 来代言,直接瞄准了女性运动市场。在此之外,女性消费者想选专业性强一些的品牌,有传统体育用品巨头 adidas 和 NIKE 可以选择,何况它们的款式也越来越好看。想平价一些,快时尚品牌 Forever 21 和 Gap 旗下的 Athleta 也够用了。看上去很大的蛋糕里,还有维秘多少位置呢?

在千禧一代渐渐变成消费主力的现在,维秘的调整还是晚了一点。但愿在年报公布的时候,维秘已经找好了前进的方向,毕竟这块招牌现在看来还是金光闪闪的。

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