实验室 2015 年度品牌:adidas Originals、灿星制作、华为、故宫淘宝、诚品、大众

吴诗源 // 2016 年 2 月 10 日 22:59

在过去的 2015 年,品牌的动向是相当有看头的事情,一方面市场竞争本来就激烈,而更加透明自由的信息流通方式和渠道、全民创业对相当多传统行业的冲击等等,也都在 2015 年全面体现出来。要在这样的一年拿出有说服力的表现相当不易,而最终进入我们榜单的品牌们,除了 adidas Originals、灿星制作、华为、故宫淘宝、诚品这样在各自领域都尽可能体现出了说服力的品牌,我们还邀请大众来加入“年度品牌”当中的黑榜部分,恭喜大家了。


adidas Originals
获选理由:真正的翻身仗,对对手实现全面压制

如果说之前几年的运动潮流市场还是各占山头、都有话题的话,那么在过去一年,adidas Originals 可谓出尽风头,你不仅能在各路明星、潮人的街拍中看到他们脚上的三叶草 logo,在 KickPosters 根据 Instagram 点赞数统计出 2015 年最受欢迎品牌榜单中,adidas Originals 也凭借超高人气下拿第一。至于要和老对手 NIKE 放在一起,adidas Originals 也是难得一次的实现了对对手的全面压制,打了一场漂亮的翻身仗。

adidas Originals 并不是突然完成这样的转变的,产品思路的转变和营销策略的完善已经是好几年累积下来的事情,要知道差不多一年之前三叶草还被认为“深陷低谷”——明星方面的投入让我们对范冰冰、陈奕迅等 icon 印象深刻;玩了一手可以进入教科书的营销让 Stan Smith 复活并且火爆至今,而在 2015 年,Kanye West 的跨刀成就了一笔 Yeezy 大生意,而复活 Tubular 叫好又叫座,集合多款经典元素的 NMD 不仅给 2015 年画上一个漂亮的句号,也一并确定了 2016 年三叶草的产品方向。实在是高潮迭起,让人应接不暇。

虽然从财报来看 adidas 在 2015 年整体还有更多上升的空间,高层的调整、其它产品类别所受到的压力前所未有,但至少在 adidas Originals 这边有足够多漂亮的产品让普通消费者们念念不忘成为圈内话题,adidas 似乎正在一点一点争得未来的先机。

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灿星制作
获选理由:如何在一个被唱衰的行业里创造真正的“全民娱乐品牌”,灿星给出了一个完美的答案

这应该是实验室的同学们比较陌生的一个品牌,它是干什么的?做了什么东西?凭什么成为年度品牌?实际上这家公司的产品(确切的说是作品)已经深刻影响了中国新一代民众的电视娱乐认知:《中国好声音》、《中国好歌曲》、《了不起的挑战》、《蒙面歌王》、《舞林大会》、《舞出我人生》、《中国之星》、《金星秀》、《出彩中国人》……这些近年来备受电视观众和社交网络热议青睐的综艺娱乐节目,全部出自灿星之手。而在 2015 年,以光线电视事业部为首的不少老牌电视制作单位的“倒下”,使得灿星的存在“尤为珍贵”。

唱衰电视的论调喊了很多年,但直到现在,依旧没有一个纯粹的互联网综艺能够真正的达到电视综艺的广泛影响力及制作实力——不是电视这种娱乐形式过时了,只不过是之前电视上呈现的表现形式和内容实在是过分背离互联网时代观众的审美需求。在互联网时代,灿星依旧可以以互联网所比拟不了的现代电视娱乐工业的强大制作实力,加上融合互联网风格的年轻化娱乐,缔造真正的中国电视娱乐第一品牌——它甚至可以以《中国好歌曲》、《了不起的挑战》这样的节目改变人民群众对央视综艺节目的刻板印象。在湖南卫视霸占“现象级综艺”多年后,灿星成为了新一代的“现象级”电视文化娱乐品牌。


华为(华为终端)
获选理由:坚韧的硬实力工科男后劲十足,冲上全球第三只是个开始

2015 年的智能手机销量排名尘埃落定,曾经在中国市场拿下过第一的中兴、酷派、小米、联想在这一年悉数让位给华为——不仅于此,在全球榜单上华为不仅反超收购摩托罗拉的联想,并且进一步拉大了与第四名的距离。在三星大中华地区销量迅速下滑至排名第七、苹果饱受 iPhone 6s/6s Plus 销售驱动力不佳后续看衰的当下,华为被视为是当下全球智能手机行业最看好的品牌。

在人们心目中一直以“狼性文化”和理工男形象存在的华为,这两年一面是以积淀多年的内在技术从产品上不断突破——比如在外界持续的争议中成功的将自有处理器麒麟 950 做到了已发售产品的业界最强,而它的竞争对手们只能通过 PPT 来打隔空嘴炮而不是上市产品。另一面多样多元的品牌思路让华为有了很多大众熟识的机会:Mate 7/8 和荣耀家族的大卖进一步提升了用户口碑,而最近热映的《功夫熊猫 3》也能看到华为荣耀产品合作的身影。内在过硬、外在多元,在从廉价小灵通产品切入智能终端多年后,厚积薄发的华为开始收获成功的硕果。

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故宫淘宝
获选理由:玩转反差萌,严肃单位成为魔性网红

用“有毒”来形容故宫淘宝再合适不过了,虽然故宫淘宝在 2014 年 10 月份就已经上线了,但真正为更多人所熟知并且一度成为热门话题的,还在 2015 年故宫淘宝开始走上了“卖萌”的不归路之后。包括微博的互动、微信的文案、淘宝店的装修等等在内,故宫淘宝脑洞大开,魔性风格一条路走到底,当你看到原先端坐在龙椅上板着扑克脸的皇帝比着剪刀手冲你卖萌时,真是很难不对故宫淘宝产生好奇心,要去一探究竟。

故宫淘宝的风格并不是独创的,就连相关负责人自己都表示灵感来自台北故宫的创意,不过这并不重要,虽然新一代主力消费群体在互联网语境下有了属于自己的口味的需求,但看起来这么“严肃”的单位在大陆这个相对受限的环境下,能选择这样一个接地气的沟通方式,带来的反差、给人的冲击都不可谓不大。尤其当 2016 春晚落幕,我们都再次清楚了“说人话”的重要性,故宫淘宝这样的单位能更多一些,该是多么让人期待的事。

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诚品
获选理由:除了“五年磨一剑”的苏州店开张,背后还有诚品一贯的大布局

诚品在 2015 年成为更多人关注的话题,在于“五年磨一剑”的苏州店终于开张了,这是诚品在大陆的第一个开门营业的项目。虽然已经有了方所之类接地气的后来者,但诚品仍然有着某种超越书店本身的意义,有不少人为了去诚品朝圣而专门去一趟苏州,可见一斑。

而如果只是一家书店,诚品或许进不了这个榜单,事实上在苏州诚品书店开业的同时,“诚品居所”住宅项目也揭开了面纱,诚品延续了在台湾的模式——与其说是书店,不如说是个房地产商,它要真正涉足生活的各个方面。在此之前,诚品还在台北开业了一家新酒店“诚品行旅”,它由伊东丰雄操刀设计,本土艺术家作品、上千本精选书籍加上 104 间特别设计的客房组成了它相比其它精品酒店所不同的定位和态度,诚品方面在接受采访时表示酒店已经酝酿了十年时间,这似乎是诚品习惯了的时间跨度,而无论是酒店、住宅,还是诚品已经在台湾玩得风生水起的零售快消,这背后都是诚品一贯的多元、深入与可持续的大布局。

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大众
获选理由:一次匪夷所思的自作孽,也再次让人看到一个还在初级阶段的国内消费环境

恭喜大众上榜,在这次“年度 x”专题当中这是我们拿上来少数反面教材。对于大众来说 2015 年绝对是个黑暗的年份,但这完全是自作孽不可活,一个看起来很难相信是这种成熟大公司做的鸡贼事情,最终让大众品牌成为众矢之的,质量控制总监和 CEO 先后引咎辞职,波及到更大范围的高管并引来市场的强烈震荡,上千万台车存在问题,这个规模大到匪夷所思。

而这里大众入选我们的“年度品牌”榜单,还包括在我们看来它对于国内市场的意义——因为“排放门”在国内完全没有引起任何声浪。在中国,好像基本上只有汽车媒体的记者在跑前跑后,无论是排放超标(两个合资公司都有否认,后来大众中国承认有 1946 辆“可能受影响”)对环境的影响,还是企业体现出来的诚信问题,消费者层面几乎没人关心,大众一定很喜欢中国这个环境,而这正是国内消费环境还在初级阶段的一个缩影。

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