青春本来是什么样子?New Balance 说你看了它们就会懂

谢欣 // 2015 年 7 月 27 日 23:48

从早年的《冠军门徒》到去年的《致匠心》,New Balance 在中国市场的广告一向广受好评,不过最近品牌为旗下标志性复古跑鞋 574 推出的《这是我们的原色》却引发不少争议。有人说晦涩,也有人称之励志,而我们更多的感受则是意外。

意外的是,在一大波运动品牌都在呈现青春阳光、绚丽色彩的大环境下,New Balance 居然花了好几分钟来讲述两个有些残酷、真实的青春寓言故事,也难怪不少人直呼“看了好几遍才懂”。

所以 New Balance 讲了一个什么样的故事呢?

这一次的 574《这是我们的原色》广告分为女生和男生两个版本,前者表现了一位救护人员如何在情感中自我救赎,后者则是一位男学生的自我质疑与挣扎。有趣的是,两位主角认识自己的方式都有些“剑走偏锋”:女生“杀死”了在恋爱中自卑懦弱的自己,完成又一次成长;男生则用离开考场寻找自己的旅程,明白人生处处都是考试,真正的成长是逼迫自己迈入成熟。

循规蹈矩而又叛逆、爱自己却会自我迷失、走在平凡路上但不按常理出牌……New Balance 用两个故事、两种视角,在短短几分钟里面还原出一段青春的原貌:身体里挤满了质疑、困惑、不解,会拷问自己,也会跟自己较劲和挣扎,但最后总能做个了断、探个究竟,战胜每次挫折和怯懦的自我,继续往前走。这样的“有思考的青春”或许跟大伙往常在运动品牌广告中看到的阳光积极不一样,但一定跟你我真实的人生有过重叠。

于是在叫人意外的背后,我们其实觉得 New Balance 做了一个聪明的决定——不去跟着 NIKE 宣扬竞争精神,也不和 adidas 一样要求全力以赴的人生,而是追求完成一场自我对话、实现一次自我成长。它把这样的历程与态度塑造成青春的“原色”,变作 574 的标签,抓住那群可能把这款鞋子踩在脚上的人:他或许正处于“原色”期,也可能已经走过去、但依旧怀念那段寻找自我的时光,再或者他一直奔跑在寻找自己的道路上。

先来看看这两则广告吧:

如果把这两则广告跟有李宗盛参与的《致匠心》细细比较,我们也不难找到同一种人生态度:每个人都并非天生聪慧资优,每段成长都需经历痛苦挣扎,想要做好的事情都不那么简单,但如果你仍旧希望实现更强大的自我,就总能一步步走下来、跑下去,完成属于你的思考与成长。这段经历并不像竞技场上的厮杀,它不需要跟别人比较、跟外界比较,它是你自己的升华。

回头看看 New Balance 不久前公布的品牌 slogan“Always in Beta”,同样强调不断进取、不断挖掘自己潜能,始终完善自己、超越自我的精神,一切创意又都回归到品牌的核心价值观麾下。显然,New Balance 这一次想打情感共鸣牌,而站在它背后的可是当下炙手可热的国内新锐广告公司 W,以及台湾最重要的广告导演之一罗景壬。

先说罗景壬。这位已经拿奖无数的创意人此前曾与青岛啤酒、可口可乐、哈根达斯、福特、大众、雅虎、IKEA、远传电信等等大牌有过合作,镜头下除了有陈绮贞这类小清新鼻祖,也有张震这种人神共愤的帅哥,而其最叫人印象深刻的还是无厘头般的颠覆性创造力。

而 W 呢?这间由李三水领衔的新锐广告公司你不一定听说过,因为它的确相当年轻。但你一定见识过它家的作品,回想一下此前刷爆你朋友圈的大众点评 H5“我们之间就一个字”、“这些陌生来电你敢接吗?”、“1 步 1 步看清韩寒”吧,它们全都出自 W 之手。

当 W 拉来罗景壬要和 New Balance 玩点东西,这在广告圈内本身就是叫人期待的事情,而事实上此次《这是我们的原色》所走的路线也并不唐突,其想要呈现的青春态度在本质上与往常的价值理念并无差别。不过这一次,New Balance 用了更具深意的食材佐料,炒了一盘你一定会吃到的青春午餐。它是料足管饱,叫你在满心疑惑中去怀念和思考,然后在自我成长的道路上卯足力气跑下去。

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条评论
Tiny

6666

2015 年 7 月 28 日 16:59
Jude

第二个挺好看。拍的的确好。

2015 年 8 月 1 日 13:00
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