挖角、改革、卖跑鞋，adidas 想用三招挽回美国人

在被 UNDER ARMOUR 抢走全美第二的位子的同时，adidas 方面也展开了不少新动作，比方说挖走 NIKE 鞋类设计主力、欲签下百名 NFL/MLB 运动员、在纽约发布史上最强跑鞋 Ultra Boost……如果站远一点来看，就很容易发现其中关联——adidas 正积极布局，意在抢回美国市场。“我们想要推翻 NIKE 在美国市场的主导地位”，上任不久的 adidas 全球品牌总监 Eric Liedtke 在最近的媒体采访中表达了信心，那么这个长期盘踞欧洲的运动品牌，打算如何实现它已经有些破碎的“美国梦”呢？

▲Eric Liedtke 在 1994 年加入 adidas，并在去年升任全球品牌总监，而他最初其实是一名足球运动员。足球，也是 adidas 最具竞争实力的领域。

▲UNDER ARMOUR 拿下全美第二的名号，或许对我们而言有些意外，但美国人并不觉得。UNDER ARMOUR 虽然年轻（成立于 1996 年），但毕竟是土生土长的美国佬，又是做橄榄球发家（美国四大球之一，另外三球分别为棒球、篮球和冰球），且以紧身衣为核心推出了不少设计简约、功能不俗的运动装备，由此吸引了不少年轻的运动爱好者。喔，还有一位重量级粉丝是美国总统奥巴马。

劲敌 NIKE 稳坐第一把交易、老兄弟 PUMA 不断发力、还有新人 UNDER ARMOUR 虎视眈眈，来自“沉睡之地”（德国赫尔佐根奥拉赫小镇的别称）的 adidas 显然不能再在美国市场上继续沉睡了。于是，一场再造“美国梦”的运动正在这个德国运动大牌的内部展开。

用对味的设计吸引美国人

“我们需要赶紧了解美国人的设计审美观念”，Eric Liedtke 对这一点十分急切，“我们在欧洲做得很好，因为我们知道欧洲人喜欢什么，但我们并不那么了解美国人”。这个已经在美国市场混迹数十年的德国品牌，第一次感到了空前的压力。于是，他们选择了一个最直接的办法——挖人。

从去年 9 月传出 Denis Dekovic、Marc Dolce 及 Mark Miner 跳槽 adidas，到 NIKE 状告三位设计师窃取商业机密消息，adidas 挖走 NIKE 鞋类设计主力可谓果断又干脆，并快速帮助三人在布鲁克林设立起创意设计中心，全面支持他们的创意工作。

▲尽管 adidas 表示自己对三位设计师过去的工作“没兴趣”，但也恰是三人在过去的不俗成绩才导致了这一挖角事件。毕竟 NIKE 旗下热门的 Nike Lunar Force 1 就出自 Marc Dolce，大热的跑步系列 Nike Free 则由 Mark Miner 操刀，加上完成了 NIKE 世界杯战靴、担任着足球支线设计总监的 Denis Dekovic，adidas 从 NIKE 手里挖走的绝非普通级设计师。

“美国已经成了我们最薄弱和危险的一环，我们必须走出去、从对手手里去招募最顶尖的设计人才”，Eric Liedtke 在采访当中这样回应挖角事件，并表示“会为这些设计师打造最好的创意工作室，也会继续走出去看看各式各样的设计工作室，好为我们的产品注入源源不断的新鲜力量”。也就是说，adidas 打算就地利用起美国人的资源，让美国人来设计美国人喜欢的东西，也不断去挖掘美式设计当中的新鲜元素。

设计要对味，是 adidas 为抢回美国所做的第一步，也是最关键的一步。

到美国来管，让美国人来管

Eric Liedtke 在上任全球品牌总监后，就立刻开始了 adidas 的内部改革，其中便包括将几位高管从德国总部调到了位于波特兰的美国分公司——NIKE 的大本营也在这里。

▲Paul Gaudio 是 Eric Liedtke 高层大调动当中的一员，他从德国来到波士顿负责分公司业务，且被任命为 adidas 国际创意总监。Paul Gaudio 主要跟进 adidas Performance（专业运动）业务和设计工作。前面我们讲到的挖角 NIKE 设计师、打造创意设计中心这类工作，就是由他提出和完成的。

▲Mark King 是 adidas 新任北美市场负责人，他的任命工作也是由 Liedtke 完成。和他一样收到新任命的人不少，我们把他挑出来说的原因是，Mark King 的新工作对于 adidas 能否挽回美国人有着非常重要的意义，而他也是这个职位十年来迎来的首位美国人。

把给力高管拉到对手的大本营门口、破例让美国人来统领市场工作，甚至如今 adidas 团队当中的英美、法籍高管数量已远超德国高管数量，都是品牌在近期以来不断做出的调整。因为他们知道，想要扭转在北美的颓势，除了制造出美国人喜欢的产品，还要懂得如何用美国人喜欢的方式卖产品。

卖跑鞋，去纽约卖最好的跑鞋

要问 adidas 最占优势的业务是什么？当然是足球。不过即便是在足球领域，adidas 也遭到了严重的冲击——NIKE 正在通过疯狂赞助顶级球队的方式加入进来，让它的 logo 醒目的出现在去年的世界杯赛场上。不过跑去美国卖足球产品，显然并不讨巧。因为在美国人眼里，足球并不是最好玩的运动。于是 adidas 想到了另一个方向——卖跑鞋，还要把所有人召集到纽约，看着自己推出史上最好的跑鞋。

▲德国队在去年巴西世界杯的最终胜利，也被看做 adidas 终于赢了 NIKE。不过话说回来，哪怕位居第二的阿根廷队也是身着 adidas 装备。

“跑步是世界上最多人参与的运动，也是我们现有的业务当中成绩最好的”，在 Eric Liedtke 眼里，跑步装备的市场表现会成为他能否拿下北美的焦点，“当我要设计球鞋时，我会关注英国人怎么说，而如果我要做跑鞋，那我就得多听听美国人的建议了”。

在惯常的按季推出跑步类新品之外，adidas 于 1 月 22 日将全球媒体与资深跑者召集到了纽约，推出一款号称史上最强的跑鞋 Ultra Boost。这款跑鞋被 adidas 方面寄予厚望，甚至希望从它开始来改变品牌在北美的现状。而自 2013 年开始就大规模运用在 adidas 跑鞋当中的 Boost 缓震技术，也在经过两年的创新设计后，再次成为最核心的亮点。

▲中底一整块的 Boost 看起来非常舒服，而 adidas 也表示新的设计可以将这种材料的能量最大限度的发挥出来，给跑者提供“极致的运动体验”。

▲鞋面采用了针织技术，带来更好的包裹感和安全保护，而 adidas 与 NIKE 在这方面也有过不少专利纷争。

▲Ultra Boost 的弹性网状外鞋，可以提供更好的缓震与助力。

“史上最强跑鞋”，是 adidas 给 Ultra Boost 的标签，也或者说是这个品牌希望自己可以做到的事情。而选择将一大波人集结在纽约，同样表明了 adidas 的诚意：我们愿意把最好的产品献给你们，亲爱的美国消费者。

关于如何从对手手中拿下美国市场，Eric Liedtke 并没有对外表达详细的计划。“有竞争总是好的，而我们所处行业的竞争又是非常激烈的。我们很清楚自己每一天每一分钟要为了竞争去做点什么，但这并不表示我们热爱竞争”，Eric Liedtke 说：“我们其实花了很多钱来做产品研发，希望能够帮用户获得最好的运动体验，但同时这些产品还得好看。当我们真正的意识到了这一点，并且将它们漂亮的放到一起，那么我们也不难获得商业上的成功了。”