Aesop 内地首店不到 3 年突然闭店令人遗憾，但却成了大家集中吐槽的契机

5 月 10 日，Aesop 位于上海东平路的门店完成最后一天营业，随后正式闭店。在此之前，Aesop 官方在 5 月 6 日才突然官宣这个消息，只给粉丝们留了 4 天的最后告别时间。

闭店消息引发了大量讨论，这和店铺本身的意义和它只存在了很短的时间有关，这是 Aesop 进入中国内地的首家门店，它在 2022 年 11 月 25 日正式开业，距今不到 3 年。

无论是 Aesop 在公告里表示的“租约期满”，还是因为被欧莱雅集团收购后 Aesop 要更换纳税主体（从徐汇转回静安），这时候的闭店肯定是反常的。社交平台上大家表现出对事件的关注，但讨论却很快发展成对 Aesop 的吐槽，闭店成了一个契机，把 Aesop 进入内地后的各种问题给摊开在了大家面前。

毕竟作为在国内小众人群里顶着最大也最亮光环的品牌之一，Aesop 堪称是这几年新进入内地的品牌里最令人期待的一个（其它像 Le Labo、蓝瓶咖啡也是如此），东平路店是个不错的开始，无论选址、设计还是品牌赋予整个空间的诠释，都是粉丝们熟悉的 Aesop 的样子。

店铺开业后的很长一段时间里堪称人满为患，店外排队平均一个小时才能进店的体验应该很多前去“朝圣”的粉丝都经历过了，可以说，当年刚开业时有多火爆，现在的 Aesop 就在承受多大的争议。

一个最直接的问题是营销——Aesop 在以怎样的方式和大众沟通。虽然 Aesop 创始人 Dennis Paphitis 在产品的功能性之外一直强调着品牌的诗意精神，他为品牌定下了各种规范（在公司内部也是），以避免“廉价的审美、肤浅的刺激”，但在执行层面这被推向了一个极端，Aesop 带来了诸如“女性文学图书馆”之类的策划，这抓住了时代的脉搏，尝到了红利，但回过头来也限制了自己，品牌后续策划一个比一个抽象，这的确保持了调性，但也让走近 Aesop 成为一件让人越来越有压力的事情。

也包括 Aesop 日常的露出里，名人名言成为了最常出现的内容，这源于内部对于文案的限制，但这类内容出现频率之高已经超过了小学生作文，体现出来的已经不是所谓的“逼格”，而是有些不讲人话的刻意。Aesop 最初避免传统的广告手段，而是选择内容营销的方式，目的是建立与消费者更深层次的认同与情感联结，但当遣词造句变得刻意，消费者又怎么会接受这样的不真诚呢。

同时尤其在国内，Aesop 又几乎不提功效，作为奢侈品定位和价位的化妆品牌来说，这也很难完全说服消费者。而品牌会认为这样的“难以说服”是因为“中国市场没有完全成熟、顾客还需培养”，这也未免有些自大，或许恰恰是中国的顾客已经过了某一个阶段，而回归到了对本质的追求了。

目前看来，Aesop 保持得还不错的部分是店铺的设计，这应该也是很多同学认识 Aesop 的开始。它能基于不同的城市乃至具体位置进行独特的打造，但店与店之间又保持了形象和气质的高度一致。

不过在内地，除了东平路首店和机场店，Aesop 主要的店铺选址都落在了太古和华润万象系这些成熟的卖场里，这也算是某种取巧。最近 Le Labo 为自己在上海武康路开出的临街店大书特书，其实过去恰恰是 Aesop 在做“一家店定义一个街区”的事情，那也是很多同学最初热爱 Aesop 的理由。

一些同学会把种种问题归结在 2023 年 8 月 30 日官宣完成对 Aesop 的收购的欧莱雅集团，无论是对东平路店或者其它门店服务态度的吐槽，还是收购完成后在中国加速开店扩张——导致了稀缺性正在被稀释。也包括 Aesop 产品一直在涨价，包括香水和护手霜在内，价格都是肉眼可见的往上走……这些连同它的营销策略、讲故事的方式一起，其实在让最初的那一批 Aesop 关注者和粉丝们慢慢远离。

不过或许数字在体现欧莱雅集团为 Aesop 带来的商业上的阶段性成功。虽然顶着 25.25 亿美元的高昂的收购价格，但 Aesop 在 2023 年被收购后很快就实现了两位数的增长，中国也成为增长最快的区域市场，而到 2024 年，Aesop 实现了 10 亿美元的年销售额，相比 2022 年的 5.37 亿美元翻了一番，也提前达成了原定要在 2025 年才达到的目标。

但 Aesop 这样的增长还能保持多久会是个问号。尤其在进入中国市场的最初的期待和新鲜感消退之后，文化氛围和仪式感的营造能否支撑起后续持续的消费，同时在原来的老粉丝、海淘顾客、出国旅行时会在 Aesop 快乐大采购的客群们会更加冷静甚至逐渐抽离的趋势下，品牌是去转化更多的年轻一代，还是想办法去说服高端客群，Aesop 或者说欧莱雅集团会需要做出选择。

而有选择就会有舍弃。其实相比东平路首店闭店，去年年底公司原 CEO Michael O'Keeffe 离职可能意味着更多。Michael O'Keeffe 早在 2003 年就担任 Aesop 的 CEO 了，甚至早于 2004 年 Aesop 在墨尔本开出品牌首家门店，当时公司只有 10 名员工。他在位长达 22 年，领导品牌走到了今天，现在 Aesop 在全球已经有 4500 名员工，销售额相比当初翻了 300 倍。

他也是欧莱雅集团收购 Aesop 时保留下来的原管理团队的核心，可以说他连接了品牌的过去和现在，也代表了 Aesop 最初的精神（而创始人倒是早在 2012 年将 Aesop 卖给巴西美妆集团 Natura &Co 时就“上岸”了），现在他也走了，这可以说是 Aesop 一个时代的结束，品牌正在完全进入“欧莱雅时代”。

而创下欧莱雅集团史上最高收购价纪录、承载了欧莱雅高化部门甚至整个集团的期待，Aesop 必然是要全速发展来兑现潜力的，去年 Aesop 在全球开出 42 家新店，其中中国就占了 13 家，这样的势头会在今年继续保持。

但这正在成为一对矛盾，就像 Dennis Paphitis 早在 2012 年就提到过的那样，他“希望品牌被更多人看到，又不希望被更多人看到（而稀释品牌）”，这是每个小众精品品牌都会需要掌握的平衡，但 Aesop 已经选择在商业化的道路上狂奔。