国内线下门店将全部关掉,美宝莲纽约在中国还有机会吗?

界面新闻 7 月 27 日报道,欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲纽约(Maybelline New York)已经确认将逐步关闭全国所有线下门店,未来线下渠道将只保留屈臣氏店内柜台,除此之外将把重心完全放在线上渠道。这一变化预计会在 8 月中旬之后落实。

美宝莲纽约表示这是“从 2020 年逐步对传统线下渠道进行的战略转型”,目的是“以实现线上线下交融互动的体验店,给消费者带来多元的购物体验”——而它的实际体现就是关闭线下门店,并且是从 2018 年就已经陆续开始了。

美宝莲纽约在 1997 年进入中国市场,是最早在国内大面积铺开的国外彩妆品牌之一。2010 年前后的鼎盛时期,美宝莲纽约在国内拥有超过 5000 个销售网点,市场下沉到二三线城市,品牌和它经典的广告语“美,来自美宝莲纽约”一样深入人心。

但之后开始发生变化,日韩品牌开始抢占市场,同时国内消费习惯全面“电商化”,然后到最近几年,设计师品牌、明星品牌乃至国货品牌崛起,每一波趋势都让美宝莲纽约离主流消费人群更远。

虽然品牌还是保持了快速的推陈出新,产品价格也仍然有竞争力,但品牌带来的新鲜感不够,成立于 1917 年、至今已超过百年的历史又让品牌有些“显老”。另外和高端品牌消费者忠诚度更高不同,大众品类可替代性太强,消费者需要大量新的刺激,美宝莲纽约虽然偶有爆款,但要撑起传统销售渠道已经有些力不从心。

美宝莲纽约从 2018 年开始陆续退出商超渠道,随后 2020 年开始关店范围进一步扩大,实际上到这次的消息已经不让人感到意外。同样一直在说关店的还有 LVMH 旗下的 Benefit 贝玲妃,后者目前在国内几乎只保留了丝芙兰的柜台,而中国内地官网都直接指向了天猫店。

不过对于美宝莲纽约来说,虽然转到线上能极大节省成本和实体经营压力,也不用维持复杂的经销商关系,但这对于品牌接下来的调整并不见得是好事。事实上近年来新晋的美妆品牌都在努力从线上往线下走,实际试用和体验才是塑造美妆品牌用户体验最重要的部分。

少了更多触达最终顾客的机会,美宝莲纽约不太可能单靠线上就能翻身。不过近期美宝莲纽约和希林娜依·高、黄明昊的合作都有很好的反响,加上之前对于直播平台的尝试,这些方向应该会继续下去。

从另一个角度,欧莱雅推动高端品牌要更积极一些,8 月 1 日欧莱雅旗下 Carita(凯芮黛,2014 年欧莱雅从资生堂集团收购的)在南京徳基广场和北京 SKP 正式亮相,在此之前 Carita 已经入驻了国内多家酒店的水疗中心。

与其说是欧莱雅偏心,不如说这是大势所趋。

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