虎年春节营销大战,Balenciaga 打出了一张“反套路”牌

春节将至,又到了各家品牌密集发布农历新年系列的时间点。中国红、生肖头像、传统中国风元素……这些似乎是“CNY 系列”始终绕不开的点,但这么多年下来,这套表达或许多多少少已经让人感到了审美疲劳。

随着越来越多品牌加入春节营销的赛道,同时大环境下文化挪用的问题越发受到重视,中国消费者的口味也在变得越来越“挑剔”。西方视角、过时审美、套路化等问题在许多西方品牌的农历新年系列都有出现,吐槽 CNY 系列甚至成为了很多年轻人过年的“新传统”。

农历新年系列的竞争进入 2.0 时代,摆在各大品牌面前的问题已经不再是“做不做”,而是“怎么做”了。除了堆叠传统元素,春节系列是否能更轻松地融入当下,融入年轻人的生活呢?

最近 Balenciaga 巴黎世家发布了新春虎年系列,在一片热闹的红色和各式各样的虎头造型里,这个干净的系列显得很不一样。

Balenciaga 并没有简单粗暴地使用春节标签化的元素,而是抓住了这一传统节日更重要的特质——家人团聚的喜悦。从创意广告到具体的产品,系列都将春节团聚其乐融融的氛围贯彻到底,也契合了品牌基因里的时髦感和幽默感。

创意广告:相聚时的亲密

不同品牌的广告大片会有不同的侧重,有的是视觉语言的重要构成,有的着重展现风格定位,有的主推明星,对于 Balenciaga 来说,广告大片更多是创意和态度载体。Demna 在加入 Balenciaga 后为品牌主导的不少广告大片,都凭借别出心裁的创意在大家脑海里留下了印记。

和一些品牌及创意总监有长期合作的摄影师不同,Demna 在持续尝试和不同的创作者合作。Balenciaga 每季的广告大片都不拘泥于固定的主题、视觉风格和创作工具,每季都有独立的记忆点,一个个碎片组合,构成了(并在持续构建着)Balenciaga 独特的叙事风格。

这次的新春虎年系列创意广告成为了 Balenciaga 叙事体系中最新的组成部分。这组大片由艺术家 Pablo Rochat 和摄影师 Chris Maggio 共同执导,两位此前都和 Balenciaga 有过合作。

Pablo Rochat 创作的脑洞大开的视频短片在社交媒体上有很高的传播度,Balenciaga 之前邀请他制作过多条画风“新奇”的短片。

Chris Maggio 则擅长捕捉真实环境中或幽默或戏剧化的瞬间,他的作品常常在“土味”写实风格下透露着不真实的奇妙感。他之前为 Balenciaga 操刀拍摄了 2020 秋季广告,就是模特们无精打采“卖货”的那一组。

两位创作者为 Balenciaga 打造的这组新春虎年系列大片没有华丽的布景,而是选在真实自然的家庭环境中,展现了春节家人团聚的喜悦。但“巴黎世家式”的团聚自然不会平平无奇,摄影师巧妙地在大片里使用视错觉效果,为家人间亲密的相处增添了一份幽默和乐趣。

在视频短片里,移动的镜头揭开双人重叠的视错觉秘密,用手机铃声作为背景音乐更是点睛之笔。各种创意设计都契合着春节团聚的主题,也将团聚时让我们最享受的乐趣和喜悦精准又巧妙地进行了传达。短短 10 秒的短片看下来,嘴角会忍不住上扬。

从任何一个角度考量,这组大片都和我们印象中的春节大片截然不同,但恰恰是这组非标准化的大片,精准地抓住了春节的精髓——团聚的美好和家人间的亲密。

在 Demna 的带领下,Balenciaga 逐渐成为了那个最懂年轻人心思的品牌,在一众奢侈品牌中塑造了极具辨识度的先锋形象。从这组虎年大片里,也能看到品牌品牌对年轻人过节心理的洞察,传统的仪式感固然是春节重要的组成部分,但这并不是唯一的。对于更多年轻人来说,和家人在轻松愉快的氛围里团聚,聊天、玩游戏、看电视,就是过年简单又踏实的幸福了。

限时体验店:不落俗套的简约

不落入俗套的设计也体现在 Balenciaga 为系列打造的限时体验店上。品牌这次在全国多个城市安排了限时店,我们最近也打卡了位于成都远洋太古里东广场的这一家。

店铺出人意料地采用了纯白的空间设计,这让我们联想到了早些时候品牌在上海举行的高定展。整个空间就是一个简约的白盒子,出入口都并不大,整体颇具私密感,外部和内部都是统一的纯白色调,饰有醒目的黑色 logo。

而时髦的纯白内部空间也将 Balenciaga 新春虎年系列主打的橙色衬托得格外显眼。

值得一提的是,Balenciaga 也在限时店的安排中考虑到了环保和可持续。成都远洋太古里这家限时店会持续到 1 月 17 日结束(人在成都的同学们赶快!),之后用于搭建这家店的材料会被运到上海前滩太古里搭建新的限时店,实现再利用。

延伸阅读:届时 Balenciaga 新春虎年系列的上海限时店会从 1 月 24 日开始并持续到 2 月 15 日,横跨整个春节期间。人在上海的同学可以留意。

新春虎年系列:够扣题,也够有风格

而在产品的环节,Balenciaga 舍弃了标签化的元素,回避了大家都在使用的虎头图案,而是以抽象的虎纹为主打元素,它也更符合品牌的街头气质。同时 Balenciaga 也刻意没有使用红色,而是选择以虎纹的色调——橙色为主打色,仍然喜庆,也足够扣题,并且也足够有品牌风格。

整个系列涵盖了男女成衣和童装,呼应了团聚主题,也正适合全家打造亲子穿搭。系列还包括了多款虎年特别版的人气手袋和鞋履,当中有不少值得重点入手的单品,此外这次也有小件的皮具等配饰和珠宝,满足大家不同的搭配需求。

Balenciaga 将虎年的特色以多种手法呈现在品牌经典单品上,这些时髦百搭的单品在节日期间足够应景有仪式感,过了节日也完全可以融入日常穿搭,同时又保留了一份特别款的属性。

大胆扣题:虎纹

虎纹是这次最扣题的设计,Balenciaga 在经典的扭褶连衣裙、Hourglass“沙漏包”、Mallorca 凉鞋等单品上使用了这一大胆张扬的图案。

我们尤其推荐的是其中的拉链夹克,采用了温暖的抓绒面料,毛茸茸的质感搭配 oversize 的版型,气场十足。新年外套就选这款?

抽象扣题:虎纹配色

虎纹经过再一道抽象化处理,被提取为黑色加橙色的虎纹配色,系列不少单品都采用了这一配色方案,包括经典的“弹幕毛衣”——以黑底满印橙色 logo。

还有虎纹配色满印 logo 围巾,舒适柔软的羊毛针织面料很亲肤,两面不同的配色方案适合不同心情和搭配需求。

以虎之名:橙色特别款

而橙色作为系列的主色调还被拿来打造了多款手袋,包括品牌经典的 Hourglass 手袋,还有两款新晋 It Bag:简约的 Gossip 手袋和灵感来自“机车包”的 Le Cagole 腋下包。

非常漂亮的橙色,醒目闪亮,对于包包控来说,实在是很难拒绝这种大胆又独特的色调,显然 Balenciaga 很懂这一套。

专属 logo:咆哮的猛虎

向来喜欢在自家品牌 logo 上做花样的 Balenciaga 这次也专门为虎年系列打造了一个特别徽标,运动风的咆哮虎头造型搭配上了品牌 logo,毫无违和感。这款 logo 被用在了一系列运动风的单品上,包括了 T 恤、卫衣、运动夹克、C 形 Puffer 夹克等。

我们推荐其中的中性风牛仔夹克,它采用了经典的宽松版型,由日本牛仔布制成。因为通常由传统织机织造,日本牛仔布的生产过程缓慢,但也因此拥有了独特的质感,这正是“养牛”爱好者们所迷恋的。

Balenciaga 做对了什么?

更多的春节系列生怕消费者无法辨识,而只会一味重复具象元素和带有鲜明标签的传统元素,把这称之为“取悦式的保守”也好,“傲慢的偏见”也好,这样产品和营销思路或许已经很难和年轻消费者形成共鸣。

基于对春节命题的理解,这次的 Balenciaga 在做着这样的一些尝试:将传统佳节置于当代语境中,和人们的真实生活体验同步;剥去标签化的元素,更多去挖掘春节之于国人的意义;将农历新年系列纳入了品牌整体的叙事中,不是简单地将品牌签名元素和春节元素拼接,而是从创意、产品、广告乃至到限时店铺,一整套都具有鲜明的品牌风格。

这会是一种更积极的沟通的姿态,而非一厢情愿的输出。

在 Balenciaga 的新春虎年系列里,我们看到了农历新年系列在传统风格外的另一种可能性——当代、轻松、幽默,也更具风格。正因为如此,Balenciaga 的这个系列或许更能和年轻消费者对农历新年系列的需求同频共振,彼此间能形成更亲密的联结与对话。

本文图片:剑一 / 项目监督:小鱼 / 责任编辑:吴诗源

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