New Balance 变了?这次居然和《青春有你》玩到了一块

陈露致 // 4 月 12 日 20:07

如果以颜色来记忆品牌的话,CHANEL 是黑白的,Hermès 是橙色的,而 New Balance 则是一抹经典的灰色——沉稳、低调,鲜少有出格的玩法,是属于小众圈子的“精英鞋”。然而“慢悠悠”的 New Balance 近两年却开始尝试各种新玩法,不断输出年轻人的社交语言。

今年当 New Balance 赞助《青春有你》的消息传出后,不少人都感到十分意外。其实此次率先尝试与青春综艺节目进行深度合作也并不是毫无征兆。事实上,无论是设计还是沟通方式,该品牌这些年一直有大胆尝试各种新鲜的玩法,也越发重视和年轻人的互动。在《青春有你》里有一句口号——“越努力,越优秀”,这与品牌一向坚持的独立精神不谋而合。

和传统的赞助不大一样

作为近几个月来的热搜大户——青年励志综艺节目《青春有你》,不仅有张艺兴、蔡依林、李荣浩、欧阳靖等几位人气和实力兼具的明星作为导师,还有在专业领域建树颇丰的艺术指导团助阵。作为官方独家授权运动品牌,New Balance 此次包揽了训练生们在节目中日常练习的休闲着装。

在舞台上训练生们尽情展示魅力,然而他们在练习室中努力训练、嬉笑打闹的模样让观众感受到,他们不过是一群 20 岁左右的大男孩,从某个角度来讲,这些画面对于粉丝而言更有吸引力,这也是明星真人秀节目的卖点之一。而训练生的练习室正是这次节目的主场,干净的运动服和这群大男孩的形象互相衬托,两者之间的匹配,也让露出显得格外自然。

更关键的是,此次训练生们穿的产品与节目赛制直接挂钩。在节目中的专门说法叫“分级服”,节目会根据训练生的表现对他们进行分级,5 款不同配色的卫衣分别对应 A 到 F 级,除了分级服,从百人对抗、60 人位置考核一直到最后的总决赛,随着节目的进程,不断有新产品露出,从头(帽子)到脚(鞋子)一应俱全。总之,服装和赛制直接有互动,很自然地会把观众的注意力聚焦到服装之上

从品牌和综艺的合作模式上来看,品牌同《青春有你》的合作有别于传统的赞助,在两者调性协调的基础上,再以深度融合的方式,让综艺的内容和露出产品之间产生密切的关联,这很自然地提高了观众对于赞助内容的接纳度。

在节目之外,品牌也通过一系列有很强针对性的方式和节目的观众群体进行了互动。比如将《青春有你》同款 997H 作为礼物,号召粉丝纷纷为 Q1DD 解锁礼物视频。

运用粉丝希望拥有训练生同款的心理,品牌这次和粉丝尽情地玩在一起,在微博和小红书都能看到粉丝争相晒出训练生同款。

为了回馈粉丝,品牌更推出了“终极闷包福利”。幸运粉丝拿到“NB 爸爸”送出的签名服后上身晒单,也在粉丝群体中引起了不小的讨论。

可以说,节目和品牌被高度关联。

线上打得火热的同时,线下也玩出各种花头。部分门店放上了训练生的人形立牌以及在多个城市打造的 pop-up 粉丝站,都引发了粉丝打卡热。看得出品牌有针对性的研究粉丝心理与喜好,也“对症下药”地敢于尝试当下流行的各种新玩法。品牌方打通线上和线下,在围绕和《青春有你》的合作中为粉丝们提供了丰富的玩法,让他们获得了很强的参与感,这是品牌和年轻消费群体之间的一次良性互动

伴随着节目中的露出,品牌这一番尝试的成效都在社交媒体数据、相关产品的好评中有最直接地体现。不过,更重要的是,品牌以一种正确的方式和这一类年轻消费群体进行了沟通,线上线下都不惧尝试年轻消费者喜闻乐见的时髦玩法。这一通操作除了很有效地扩大了影响力,接触到了更广泛的消费群体品牌也展现出了足够的诚意和尝试新玩法的勇气,成功将更年轻、更大胆、更敢玩的形象展示给了消费者

不只是玩法上的年轻化

当然,沟通的方式固然重要,产品年轻化也必须跟上。今年 New Balance 推出了全新 997H 系列,这也是品牌在节目中主推的产品。

此次青春有你同款的 997H 保留了美产 997 家族的复古基因,简约的流线型、中底的 logo 元素以及配色等设计都让它更符合当下年轻人的审美,另外鞋款使用了升级版 GCEVA 材料和轻量化 EVA 中底,能提供更出色的缓震和支撑。情怀、颜值和实力每个都在线

997H 上市和《青春有你》首播,一前一后,借助节目,这双 9 系新成员也获得了一批新的消费者的注意力。通过各种方式,品牌和年轻消费者进行了更深入地沟通。此次提出的“9 之年代”的概念,除了说明这双鞋来自 9 系,它诞生的年份是 2019、它的前辈美产 997 诞生于 1990 年,“9”对于《青春有你》的粉丝来说还有特别的意义——节目最后出道的 Unine 组合共有 9 位成员。一个数字既藏着鞋款的出身和故事,同时也让节目的观众立刻产生共鸣。

关于产品的年轻化,品牌的最佳选择是多管齐下,不仅仅是附和流行趋势,将时髦的元素融入设计中,同时非常注重对于品牌文化的传承。和《青春有你》合作这一波操作的成功之处在于——用年轻人喜欢的方式讲好了故事的同时,产品的设计、话题度和业务能力没有一个掉队的。而这些元素,这些基本上就是消费者买一双鞋子时所考虑的全部角度了。

五彩斑斓的灰

New Balance 这几年的玩法还真不少。说到年轻化的设计,首当其冲的便是在东京特设的 Tokyo Design Studio 了。不被动地满足于享受复古风格流行带来的关注度,全新出击的 TDS 出品的设计在提炼品牌经典元素、保持品牌辨识度的同时,设计上更为新颖摩登。去年的人气新款中,TDS 出品的 R_C1 绝对占有一席之地,今年紧跟就推出了再度升级的 R_C2

除了自家的 TDS,联名也是玩出了花。比如马上要在国内发售的与波士顿球鞋名所 Bodega 的联名鞋款,妙趣横生的图案与元素使得此次的联名款潮流感十足,“no days off”的设计理念展露出“叛逆”风格,New Balance x Bodega 试图打破许多固有观念——“麂皮不适合雨天穿”、“颜色多不好搭配”等,以年轻个性的态度宣扬品牌特有的独立精神。

另外,New Balance 在专业领域也没少下功夫,今年的“TEST_RUN”PRJ 2.0 就是个很好的例子。这双具有突破性设计的鞋款由年仅 23 岁的新锐设计师 Adara Dillabaugh 带领完成,锐意大胆的设计风格和年轻消费者产生强烈共鸣。从商业太空飞行和 SciFi 电影复兴中汲取了灵感,充满未来感的设计,打破了大家对于品牌的固有印象。同时,New Balance 此次还通过微信小程序进行发售,这也符合现如今年轻一代的消费习惯。

不得不说,在大家印象中低调经典的灰色 New Balance 这几年已经逐渐变得五彩斑斓了,以今年的主推款鞋型 997H 为代表,近两年的 NB 在延续品牌经典的同时,将更多创新的元素注入其中,在设计之上既有经典的魅力又充满年轻的活力。品牌在走年轻化的这条路上,过于激进或过于保守的例子太多了,最佳的平衡点在于应像这样从品牌本身出发,循序渐进地全方面改革。


回过头来,再看此次的节目赞助,品牌相中的并非仅仅是节目的高人气,《青春有你》所倡导的“越努力,越优秀”的态度和品牌的独立精神不谋而合。不只是利用粉丝希望拥有“训练生同款”的心理卖货,而是在借助这个机会培养消费者,和年轻人玩到一起

New Balance 此番挑战娱乐营销的战场,在保留品牌经典考究传统的基础上,更展示出了敢于尝鲜的活力。“先行者”New Balance 未来又会有什么新玩法,还是非常让人期待的。

评论提交成功!通过后将出现在下方评论区。
条评论
huanhuan_y

张艺兴好帅

4 月 15 日 10:12
登录
忘记密码?
绑定已有账户

已有账号