万豪收购了喜达屋,这个全球最大的酒店集团会如何玩转顾客忠诚计划

陈珏竹 // 2015 年 11 月 16 日 22:44

传了快一整年的喜达屋收购案终于尘埃落定,不是之前传得火热的中国企业、也不是凯悦,而是一声不响的万豪酒店集团,它们为这次交易开出了 122 亿美元的支票。合并完成之后,新公司将经营(及特许经营)着全球超过 5500 家酒店(万豪 4300 家、喜达屋 1270 家)、110 万间客房,成为全球最大的酒店集团。

从理论上说,这次收购是一个明智之举

今年 4 月,喜达屋董事会就已暗示,由于担心发展速度落后于竞争对手,对被收购持开放态度。而公司表现不佳的原因,是因为在有限服务酒店领域落后对手太多。喜达屋目前有 10 个酒店品牌(不算 Design Hotel),大部分都是生活方式(lifestyle)类和豪华类酒店类,而提供有限服务的只有雅乐轩、福朋和源宿。这种不太均衡的品牌布局意味着喜达屋失去了很大一部分的市场份额。

另一边,万怡、Residence Inn 和 Fairfield Inn 撑起了万豪集团在经济型和中档酒店的市场占有率,同时万豪也不失 JW 万豪、丽思卡尔顿这样传统的豪华酒店品牌,看上去它比之前的凯悦更有理由来收购喜达屋,两者也可以在整个品牌布局上形成互补。

不过,收购后的“新万豪酒店”未来将持有 30 个酒店品牌,听上去就已经很疯狂了,很难想象这么多品牌究竟要如何管理。

两家的顾客忠诚计划会走向何方

对酒店住客来说,万豪收购喜达屋这件事最切身相关的还是顾客忠诚计划会怎么玩呢?

万豪首席执行官 Arne Sorenson 的说法是“(两家公司结合之后)我们将带来更多选择,为客户创造更大的忠诚计划。”

如果只能有一个计划被保留下来的话,我估计会是万豪礼赏,因为它旗下的忠诚会员(5400 万)比 SPG 俱乐部成员(2100 万)多得多。但收购事务预计在 2016 年中期才会完成,所以大家也不必太担心各家政策在一夜之间就发生改变。

万豪礼赏和 SPG 俱乐部是完全不同的积分兑换政策,精英会员的回馈不同,积分收入的结构也不尽相同。万豪礼赏是 1 美元合格消费换取 10 点积分,而 SPG 俱乐部是 1 美元换取 2 点积分(金卡和白金卡是 1 换 3)。在这种情况下,SPG 的会员们一定不希望按 1:1 的比例转换成万豪奖励积分。

所以“新万豪”会怎么玩呢?

我们大胆的猜测了一下。要么,喜达屋和万豪的顾客忠诚计划将继续独立存在,就像是丽思卡尔顿酒店的奖励计划独立于万豪礼赏一样。双方可以针对某级别的精英会员设置一些共享的互惠政策。

要么,SPG 会员合并到万豪礼赏中,同时万豪也可以把 SPG 的部分回馈政策加入现有计划中,譬如套房升级优惠等。不过,万豪也确实该从喜达屋那里学一学如何更好地对待自己的忠诚顾客了。

目前,万豪的此项收购还没有经过美国政府的反垄断审查,两家公司合并后将占到北美酒店市场的 15%,而在美国,酒店业是一个“高度竞争和分散的行业。”

评论提交成功!通过后将出现在下方评论区。
条评论
匿名用户

而提供有限服务的只有雅乐轩、福朋和源宿

有限服务是什么意思?

2015 年 11 月 17 日 09:10
陈珏竹

相当于经济型酒店,只提供核心内容“住宿+早餐”,一些酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。对比的是 Full Service 酒店。

2015 年 11 月 17 日 09:47
登录
忘记密码?
绑定已有账户

已有账号