专访中国区总经理王文欣,告诉你 MUJI 幕后的八件事

吴诗源 // 2014 年 12 月 8 日 23:36

在见到王文欣之前,我们并没有料到,身为 MUJI 在中国区的董事总经理,她没有单独的办公室,而是跟百余名员工一起,在一个开放式环境里一起办公——请想象一间很大的教室,王文欣坐在讲台的位置上,面对着几乎所有同事处理日常事务。这是在 MUJI 的上海总部,它的不远处,是熙熙攘攘的南京西路。

从 05 年 MUJI 进入中国,到去年完成中国的“百店计划”,再到即将在成都开幕的“世界旗舰店”,我们一直关注 MUJI 的进程到现在——而现在,也确实是个更让人对 MUJI 充满好奇的时间点。这一次,我们的话题就从将于 12 月 12 日在成都远洋太古里开幕的 MUJI 世界旗舰店开始,一起聊聊 MUJI 在中国的现在与未来,以及那些幕后的故事。


1. 为什么是成都:人们的生活方式、商圈的文化底蕴

每一个关注 MUJI 的人都会提问为什么 MUJI 把海外最大店放在成都(而且是“世界旗舰店”的头衔)——这样一个看起来风头并没有北京上海那样强劲的西南内陆。这包括两个原因,其一是店铺本身的定位和诉求,这是 MUJI 在全球范围做足了功课之后的选择。

王文欣为我们介绍了这家店的三点主旨:“传递美好生活”、“愉快度过闲暇”、“安心、开心的饮食”,三点基本直接对应了店铺本身的体验和具体的产品。店铺的设计、布置和服务都围绕着“美好生活”的主题去展开,店内会有很多个性化的产品,比如定制的窗帘和沙发(比日本的同款更大、更深、更高,符合中国人日常生活习惯),此外有千元自行车、护肤品和彩妆(在中国市场出现非常少),以及在餐厅品尝到“食物的原味”。

延伸阅读:成都 MUJI 世界旗舰店的 Café & Meal MUJI 是大陆第一家 MUJI 餐厅,实际上餐厅在日本本土 MUJI 占的比重非常大,在中国因为进口法规的关系,用了一年多的时间才打通渠道。采访当中也聊到“中国人对饮食还是很有危机感的”,这也是 Café & Meal MUJI 很想尽快出现在中国消费者面前的原因。

“生活提案”是我们经常在 MUJI 的资料上看到的字眼,世界旗舰店将强调这样的思路,“让顾客了解自己真正喜欢什么样的风格”,帮助顾客去发现和探寻。所以对于选择成都的第一个原因,王文欣总结道:“成都人懂生活,MUJI 本身也希望告诉顾客怎样过生活,这是非常吻合的。”

第二个原因更加不好复制,这家店的位置在成都远洋太古里,这是围绕有 1600 年历史的大慈寺而建起来的商业街区,街区保持了古迹的传统风格,在成都市中心做到超低密度且不超过三层建筑的打造,占地三层楼的 MUJI 已经是其中建筑最高的店铺,所有店铺覆盖黑瓦,和大慈寺融为一体——“MUJI 并不想要比拼卖场的奢华,(成都远洋太古里)这样的文化氛围和文化底蕴才是我们想要的”。


2. 关于员工的培训体系,给社会新鲜人足够的资源和发展空间

IA(家具搭配顾问)和 SA(服装造型顾问)是这次世界旗舰店里会出现的服务,实际上即便在日本这也刚开始。中国店内有 6 名 IA 和 4 名 SA,他们都是在日本总部受训,包括家具或服装的专业知识、搭配技巧、与顾客的沟通方式等等,前后持续了半年多的时间。而这些人也将肩负起培训国内其它店铺的 IA、SA 的任务。

这样的人如何选出呢,“比如要对家具有爱咯,会主动研究家具与使用者之间的关系”。王文欣说。

事实上对于服务我们一直非常关注,MUJI 去年达到百店,看起来非常迅猛的开店速度下员工如何培训,如何应对快消领域人员的快速流动给整体服务质量带来的影响。对此王文欣认为,服务质量并不在于开店速度快这个问题上,并且 MUJI 的开店速度并不快(有很多比 MUJI 开店速度快的品牌),而公司也会有完善的培训制度,让员工充分了解 MUJI 是什么样的品牌,并根据员工的不同阶段提供不同的培训方式——比如 MUJI 会定期校招,针对完全没有经验的新人作为储备干部,统一安排到上海总部进行三周的培训,课程很密集,包括王文欣本人以及各部门主管都会参与培训,而这些新人也会被安排到家具和服装工厂乃至物流中心去实地了解……当然,在卖场应有的态度、服务的意识等基础能力也会被强调。很大规模的年轻族群因为对 MUJI 有爱而想要进入 MUJI 工作,而 MUJI 的培训流程也确实诚意十足。

至于进阶的管理阶层培训会更加完整,具备了什么样的能力、能够应对哪些课程,副店长、店长等岗位都有不一样的标准,会很花时间,“升职到店长不容易哦,最快要一年到一年半的时间”。


3. 谨慎而开放地拥抱社交平台

日系企业在社交平台上向来比较谨慎,MUJI 同样如此,只是基于每年都有的店内主题 MUJI to GO 而在豆瓣上举行过“旅行的同伴”活动。不过 MUJI 在店铺内的活动倒是一直有在持续,内部员工的部分包括收银大赛和服装搭配比赛,面向顾客的有之前随行杯涂鸦活动。

说到收银大赛,其实 MUJI 对收银这个环节很重视,因为 MUJI 认为这是员工与顾客唯一集中的面对面服务的环节,因为平时客人逛店除非主动要求帮忙,店员不会跟随型服务(这当然是我们喜欢的服务方式)。这个比赛是全球性的,最终会在日本总部与全球收银厉害的店员 PK。“中国店员在去年还是前年得到过全球冠军呢……”

▲MUJI 推出了一款高领毛衣,主要使用羊毛,但在高领的部分使用棉料,因此敏感的喉咙部分不会有刺痒的感觉。为了让店员对该款毛衣的这一特点有更清晰的认识,以便于给顾客介绍,MUJI 举办了这次毛衣穿搭大赛。以内部的激励来推动更好的服务。


4. 在成都之外,目前大陆没有第二家 Café & Meal MUJI 的具体计划

在之前成都的世界旗舰店报道中,Café & Meal MUJI 的部分就引来了相当的话题,什么时候能够在自己的城市“吃上 MUJI”被很多成都之外的吃货关注。不过对此 MUJI 表示谨慎,“要等到开出来之后才能知道”,“未来肯定在北京上海是有计划,但当下先做好第一家店”。

延伸阅读:服装杂货、生活用品、食品是 MUJI 经营的三大领域。在国内食品类一直比较薄弱,在即将开幕的成都世界旗舰店里将会集齐 57 种品项,其中不乏在日本大受欢迎的产品,能让顾客们一饱口福。其它店铺则在三四十个品类左右。

同样在短期内没有计划的还包括 MUJI 在住宅空间方面的服务(比如之前东京的纵之屋)。虽然去年 MUJI 曾与万科合作,为其在杭州良渚文化村的样板房提供软装潢,但因为整体要求比较高,“这样的进阶服务会是下个阶段的计划,暂时还没有”。


5. 所有平面设计仍由原研哉监修

设计当然是很多粉丝关注 MUJI 的原因,我们对 MUJI 的设计师自然也很关注,很棒的是,目前 MUJI 在全球所有整体的平面设计都仍由原研哉亲自过目,比如海报和所有与企业形象相关的设计。不过在中国,平面设计的部分 MUJI 只有两位设计师,他们主要负责的是本地展厅的布置以及“只是中国需要的东西”。

说到中国设计师,就不得不提到今年 MUJI 在中国的很多活动,年初上海的 MUJI AWARD 好评如潮,这是 MUJI AWARD 首次在中国举办,下半年在上海 MUJI 完成了最完整的一次 Found MUJI 展览(Found MUJI 项目着力于挖掘和保存世界各地各民族积淀下来的设计精华,或者直接进行采购以保全生产地域,“帮助它们生存下去”)。除了表现出对中国市场的重视,不断加强 MUJI 在人们面前的形象与态度,它还另有责任——挖掘优秀的华人设计师。

与张永和合作是 MUJI 在中国的第一次尝试,但这还需要时间培养。王文欣提到今年她被要求了一项工作内容,那就是“土著化”,“过去的设计中心在日本,由日本为全世界设计”,王文欣希望能在中国有专业的设计团队,“由本地的设计师,在充分理解中国人的生活后,开发出符合当地民众生活的设计作品”,“就像一棵大树要扎根到土地里,再长出枝叶”。

▲上海 iapm 店内正在进行中的上海竹编展览。这里的展平均两月更换一次,海报、场刊等宣传刊物由上海部门的设计师完成,关于品牌整体形象的视觉工作仍由在日本的原研哉主持。


6. MUJI 在中国将不断下调价格

这也许是最多粉丝关注的事情了,MUJI 在中国确实正在不断下调价格!从今年 10 月开始,MUJI 在中国启动了第一波的新定价,将近 100 件商品降价了 15% 到 18%,这是非常大的幅度,比如硬壳拉杆箱就有 200 元的降幅,而明年春季会开始第二波降价,主要集中在服装方面,包括男女装和内衣等全部在内,“价格会更有竞争力”。

其实 MUJI 并非不知道此前在中国的价位偏高。在采访当中,王文欣为我们分享了个中细节,实际上因为物流、关税等各种关卡,MUJI 遇到的是国际品牌都会遇到的问题,而 MUJI 用了非常长的时间来做改变,比如利用工厂的淡季来下订单、对物流进行改善、和供应商一个一个挨着谈判(看量大到什么程度能够少点价),“现在的降价都是和供应商一个一个谈出来的”。


7. MUJI passport 明年第一季度登陆中国

一个对于国内粉丝来说全新的服务将会在明年第一季度进入中国,这就是目前只在日本本土有的 MUJI passport,这一“忠诚度计划”类似星巴克星享卡的积点功能,每次消费就会记录下相应的“里程数”(名字叫 passport 嘛),同时将通过各种优惠或打折活动鼓励顾客再次来店,以及在生日时送出惊喜等。此前我们知道台湾有 MUJI 联名信用卡,现在大陆的粉丝也会有自己的身份认同了。

值得一提的是,中国是海外第一个开始 MUJI passport 的国家,同样体现了 MUJI 对中国的重视——事实上,很难找到一个品牌对中国市场有程度如此之大的倚重。去年,良品计画的社长金井政明曾言希望中国市场的销售占到亚洲市场份额的 70%、全球市场的 60%。距离今年结束还有一个月,采访中王文欣就透露说“现在差不多已经达到了(全球市场的 60%)”。


8. MUJI 空气净化器是专门为中国设计的

今年上半年我们曾在 MUJI 店内看到摆上了 BALMUDA 的空气净化器(中文名“巴慕达”,今年年初进入中国),而最近 MUJI 在国内已经上了自有品牌的净化器,这就是和 BALMUDA 的合作。BALMUDA 实际上并不提供 OEM,但也被金井社长说服,提供了空气净化器最核心部件的代工。MUJI 方面表示这台净化器专门就为中国设计的,别的除湿、加臭氧之类的功能一概没有,就只为解决 PM2.5,“我能保证,这是市面上解决 PM2.5 问题最好的一款产品”。

▲空气净化器的展台,店员介绍说上海只有 iapm 店有此展台。

此外,关于 MUJI 的家电系列,王文欣也给了我们肯定的回应,实际上 MUJI 每次在日本发布家电产品都会引来国内粉丝的一片惊呼,而现在这些家电产品也确实离我们越来越近,今年 3、4 月日本上市的小家电们从 11 月底开始在国内陆续上市,先是电饭煲,然后陆续有吐司机、热水壶和微波炉等。


虽然采访的时间很短,但却是十足“有料”,王文欣为我们带来了一个鲜活立体、距离更近的 MUJI,我们知道 MUJI 曾在 2000 年前后经历过一波低谷,而现在在 MUJI 内部,高层也仍然在总结和反省当时的问题,确保未来的发展上不会重蹈覆辙,并且始终坚持初心、回到设计的原点——这也许是 MUJI 多年来有着比其它很多品牌都更加忠实的拥趸的原因(“当年 MUJI 刚创立,在日本买 MUJI 的年轻人们,现在也许 50 多岁了还在买 MUJI 呢”)。

在采访的最后,我们也邀请王文欣为实验室的读者来推荐圣诞礼物,对于男生是耳罩和手套的组合,而送给女生的话,香薰机会是不错的选择(香薰机也是王文欣个人很中意的一款产品,采访当中提到了很多次)。而接下来,我们还将带来成都 MUJI 世界旗舰店的开业报道,也请继续关注。

(采访:沈媚)

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