从 LV 和 Burberry 大火的上海快闪活动出发，看品牌如何更深地介入城市生活

10 月，上海的两个品牌快闪活动引发热议，一是 Louis Vuitton 路易威登在苏州河畔的“侬好，上海”限时空间，另一个则是 Burberry 在幸福里带来的限时精品店。

两个在社交平台上刷屏的快闪空间背后有一些相似之处，一是规模够大，足以影响所在街区的面貌；二是提供了多元的体验，或是餐饮，或是文化活动，相比单纯的卖货，越来越多的品牌正在希望通过更多品牌向的方式，和所有普通大众在日常生活中形成互动和沟通。

当然不只是 LV 和 Burberry。从过去单一的快闪店铺，到更大范围、更深入地介入城市生活，这正在成为一种趋势。今年以来——甚至仅仅是最近这几个月，全球范围也还有很多例子，我们可以来看看这些品牌们是如何利用快闪空间讲述城市故事，来与当地人的生活建立更深入联结的。

“侬好，上海”路易威登限时空间

近年来 LV 围绕自家出版物打造了不少限时书店，比如今年 6 月和上海 3 家咖啡店的合作就轻松在朋友圈刷屏。而限时书店对于 LV 来说已经是常规套路，包括随着今年新版《城市指南·阿尔勒》的发售，LV 在法国阿尔勒也带来了限时书店，书店在 9 月底刚刚结束。

最近的还是在上海。10 月 12 日，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑发行，LV 带来了“侬好，上海”限时空间。活动选址在苏州河畔新亮相的 Fotografiska 影像艺术中心，这里原本是四行仓库的光三分库。

这其实是一个庞大的限时空间。LV 充分利用了场馆及周边的资源，建筑一侧的墙面安排了巨型海报，一旁苏州河的码头和渡轮也有添上这次活动限定的蓝色调。整个活动或者说整个 LV 品牌都成为了街区景观的一部分。

不仅如此，限时活动所带来的内容也有更多和上海这座城市进行关联。LV 对这次活动的定义是“文化节日”，开幕活动重现了传统夜市，有糖画、面人、葱油饼等接地气的摊位，另外还有户外书报亭，除了展示自家出版物，LV 还邀请本地 5 间独立书店和出版机构分别打造了各自的书报亭。

在限时空间开放期间，品牌还安排了一系列线下文化活动，包括读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等，大家可以通过微信小程序预约参加（不过尤其周末等节假日时候现场还是大排长队）。同时，限时空间的咖啡店也带来了上海特色的点心。

除了纸质出版物和落地的空间，9 月 LV 刚刚推出品牌首个播客节目 Louis Vuitton [Extended]，而借着这次“侬好，上海”开幕，LV 也带来了为中文世界量身定制的中文版播客（节目名字还是保持一致）。

中文版第 1 季便是关于上海，目前已经在“小宇宙”app 上线了两期，当中分别聊了苏州河和上海的美食，有金宇澄、棉棉、殳俏等嘉宾参与。

整个“侬好，上海”限时空间会持续到 11 月 12 日，历时 4 周。目前还有时间可以去打卡。

“Burberry 风采大道”企划

同样大手笔、覆盖庞大的范围的还有 Burberry，Burberry 甚至为此带来了一个专门的品牌——“Burberry 风采大道”（Burberry Streets），这是 Burberry 全新推出的城市街道“接管”项目。

作为“Burberry 风采大道”的第 1 站，今年 9 月伦敦时装周期间，品牌“接管”了邦德街地铁站，这是一次和伦敦交通局的官方合作，邦德街地铁站名字都改成了“Burberry Street 站”。

同时 Burberry 还携手伦敦北部的 Norman's café，用品牌新季主打元素之一的蓝色格纹重新装饰了咖啡馆，并在伦敦多地推出了流动餐车。

第 2 站，Burberry 来到了首尔，品牌在圣水洞设置了 3 间快闪店，主空间覆盖了本季主打的玫瑰印花，另 2 间则分别聚焦了备受关注的“热水袋”以及鞋履新品。并且 Burberry 也有将 Norman's café 带到首尔。

10 月 21 日刚刚开幕的上海站是系列活动的第 3 站。Burberry Rose 限时精品店出现在了 M+ 幸福里，首尔同款的巨型玫瑰装置在城市空间中非常有存在感。店内主要有两块区域，分别是限时店和 Norman's café。

除此之外，番禺路和南京西路的公交车站、广告牌出现了 2023 冬季系列广告大片海报，市中心的多辆公交车也都换上了限时店外墙同款的玫瑰印花车衣，吸引着路过的大家上车或者拍照分享。

这次活动也是呼应了 Daniel Lee 在 Burberry 的首秀系列（2023 冬季系列）的上市。这是 Burberry 顶级规格的大活动，Daniel Lee 近日也来到了上海参与了 Burberry Rose 限时精品店的揭幕仪式。限时店将持续到今年 12 月 31 日。

爱马仕报刊亭

书报亭是近年来时尚品牌格外偏爱的快闪形式，除了 LV，JIL SANDER、Loro PIana 等品牌都尝试过，而爱马仕更是把报刊亭做成了一个全球巡回项目。

爱马仕报刊亭项目于 2021 年在布拉格“起航”，之后先后去到过巴塞罗那、新加坡、东京、伦敦、香港、成都、海口等城市。这一项目的主角是品牌自己的杂志《爱马仕世界》（le Monde d'Hermès），这是一本半年刊。随着 2023 秋冬季新刊发布，新一轮报刊亭也开始登陆全球各地。

爱马仕报刊亭的设计继承了巴黎经典报刊亭的风格，同时通身覆盖显眼的“爱马仕橙”。报刊亭安排在室外，和当地风景形成了有趣的互动。

除了分发杂志，品牌也会在报刊亭安排简单的创意工坊等活动，邀大家过来喝杯咖啡，玩玩小游戏，写张明信片……甚至是朋友小聚一下闲聊天，度过一段轻松时光。这也是爱马仕报刊亭希望传达的氛围（当然在执行时因为人太多，免不了要限流或者预约等）。

JACQUEMUS Café 首尔快闪店

同样在韩国首尔（最近两年，首尔已经成为品牌尤其奢侈品牌各种大店和企划最扎堆的城市之一），10 月 20 日，JACQUEMUS 在圣水洞开出了一家全新快闪店，这间造型独特的店铺很快成为社交媒体上热议的对象。它的外观高度还原了 Bambinou 手袋的造型，加上纯白设计，整体非常出挑。

这家店铺也不禁让人联想到 4 月品牌发布过的一条短视频，视频中 Bambinou 手袋造型的汽车穿过巴黎街头。这条视频其实是虚拟的，出自艺术家 Ian Padgham 之手。但这次在首尔，JACQUEMUS 也确实把 Bambinou 手袋做成了不现实的尺寸，真的摆到了大家的面前。

与此同时，快闪店也被包装成了花店加咖啡店的形式，真正推广的主角——当然还是 Bambinou 手袋。

Giorgio Armani LOVE 企划

人们用“浪漫之都”、“爱情之城”形容巴黎，9 月在推出全新 LOVE 系列之际，Giorgio Armani 在巴黎带来了一系列限定活动。在艺术家 Marcantonio 为系列创作的影像中，动物们成双成对漫步巴黎，奇妙又浪漫。

Giorgio Armani 不仅为圣奥诺雷街的精品店换上了主题橱窗，还和两家当地的“约会胜地”展开了联动——圣多米尼克街的 Adriane 花店以及杜巴克街的 Kogan 书店，都换上了 Giorgio Armani LOVE 企划的专属蓝色调。

Prada“种子计划”

而说到和当地小店进行合作，Prada 在这方面也很有经验，在国内，前两年 Prada 有过进驻乌中集市，在上海集雅 Gathering 咖啡店开露营主题限时店等。

今年秋天，配合 2023 秋冬系列的人与花朵对话的创意，9 月 14 - 16 日间 Prada 在全球多个城市推出了“种子计划”，免费派发秋冬广告大片同款的矢车菊、虞美人、角堇的种子。

这些城市包括了米兰、伦敦、巴黎、纽约等，许多城市的派发点都安排在当地的独立花店，国内的比如北京枝裕花店、成都 biboROOT、广州 DAWN OF MOUNTAIN、秦皇岛的阿那亚可美了花店和上海王尔德花店等。

Prada 希望将花朵作为情感的具象载体。通过传播花种，让理念“也随之在全世界绽放”。

同时本身花店就是让人喜悦和放松的场所，在这样的环境中传递品牌理念，不仅气质和调性契合，也给大家创造了一个特别容易接受和认同的氛围。

当“快闪店”不再只是“店”，这终究还是一把双刃剑

通常意义上说，快闪店介于广告和门店之间，过去更多快闪店都更接近单一和独立店铺，主要功能还是卖货，并通常开在高端商场或者人流集中的步行街之类的商圈，而现在，正有越来越多品牌在尝试将快闪店做成“立体广告”。

“快闪店”正在变得更开放——它正在摆脱“店”的范畴，而逐渐深入到更真实多元的城市空间，从时髦个性的街区、艺术场馆，再到特色小店；它们讲述故事，并试图建立对话，不再只是关于“我”，而更多关于“我们”；它们提供独特的体验，即便是同一个项目，在不同的城市也会有因地制宜的改变。

同时，尤其对于顶级品牌来说，快闪店正在“卷”到一个新高度。单个项目的规模越来越大，不仅是物理空间上的大，也包括在一个项目里集中带来丰富多样的内容。而像 Prada“种子计划”、爱马仕报刊亭这样的全球巡回项目，动辄就覆盖十几、二十几座城市……当然这的确也更有可能给大家留下记忆点。

但从另一个角度，这终究仍然是一把双刃剑。大量或高频的内容输出考验着团队在全球范围的一致性和执行力，而这和疲于奔命是一线之隔；越来越接地气的策划虽然拉近了品牌和更多普通大众的距离，但也让人担心会稀释品牌本身的价值——是真的不追求销售，还是打着文化的旗号暗暗在意转化，品牌仍然需要自己回答这个问题。

何况在“卷”的过程当中，同质化的问题正在开始暴露，咖啡店、花店和书店元素在品牌快闪中出现的频率越来越高，如果把目光投向更大批量的“腰部品牌”，这样的玩法更是几乎可以用“泛滥”来形容。我们会需要更多新的玩法。尤其当我们惊叹于苏州河畔的“LV 世界”时，其实也正在把我们自己的胃口和期待调得越来越高。