悦诗风吟关掉了天猫海外旗舰店,但爱茉莉太平洋却判断中国市场要复苏了

7 月 1 日,爱茉莉太平洋集团(Amorepacific)旗下品牌悦诗风吟(Innisfree)在天猫的海外旗舰店正式关闭(售后还将服务到 7 月底),这引来了又一轮“韩妆退市”的担忧和讨论。

毕竟这也是个不小的账号了,关闭前它有约 35.5 万粉丝(相比之下,之前资生堂旗下 BAUM 退出中国市场的时候,天猫旗舰店粉丝才 4.4 万多),它主要发售的是产自韩国的悦诗风吟产品。

虽然韩妆近年来在中国市场节节败退,但至少悦诗风吟这次的动作不能完全说是败退,这更像是一个战略调整,主要发售中国境内生产的产品的悦诗风吟天猫官方旗舰店京东自营旗舰店、抖音旗舰店及线下渠道都还是正常运营,官方也表示这是为了“进一步整合资源,构建更高效渠道”。

相比其它韩妆(也包括一些小众日本化妆品品牌在内),悦诗风吟在中国市场的底子可能是最好的之一,创立于 2000 年的悦诗风吟 2012 年进入中国,凭借自然护肤的概念和韩剧等韩流文化的加持,悦诗风吟在国内迅速走红,巅峰时期品牌门店超过 800 家,并在 2015 年达成了人民币约 10 亿元的业绩,随后数据逐渐下滑,同时也大量关店。

背景信息:悦诗风吟在韩国本土和全球范围的巅峰期大概也是在 2013 - 2016 年期间,其中 2016 年品牌全年销售额达到 7679 亿韩元,相比 2015 年增长了约 30%。

业内把原因很大程度归结到了 2013 年首播的《继承者们》及主演李敏镐的爆红,这直接拉动了悦诗风吟的增长。

但悦诗风吟也算是“活到了最后”,随着韩流影响减弱,中国本土美妆品牌崛起,加上疫情、全球范围消费收缩等大环境的变化,韩妆在国产美妆和欧美大牌的夹缝中很难有自己的位置,过去几年 HERA 赫妍退出、苏秘 37°(su:m37º)撤柜、Etude House 伊蒂之屋关店、THE FACE SHOP 菲诗小铺注销中国公司……类似变动相当的多。

但熬到今年,包括悦诗风吟在内,也许会开始有一些不一样。按爱茉莉太平洋的财报,今年第一季度公司销售额 1.1648 万亿韩元,同比增长了 15.7%(1289 亿韩元的营业利润更是同比增长了 55.2%),其中海外业务增长了 40.5%,成为了拉高整体业绩的最大动力,当中的中国业务更是时隔 8 个季度扭亏为盈(其中“吕”在大中华区是两位数的增长)。

公司方面把这些变化看作是业务重组(包括减少线下门店,集中在线上渠道)后效果的体现,同时在今年 3 月和 4 月,韩妆对华出口同比分别增长了 11.1% 和 7.8%,这是近两年来首次连续两个月增长,大环境也似乎正在好转。

于是爱茉莉太平洋也开始调整上海工厂(也是爱茉莉太平洋在中国的唯一生产基地)的开工率。今年第一季度上海工厂的护肤和彩妆生产线的开工率才分别只有 15.3% 和 15.9%,而按 5 月下旬的消息,爱茉莉太平洋表示要“最大限度提升上海工厂的开工率”,体现了公司对中国市场复苏的判断。

不过相比中国市场,以美国为主的美洲地区才是现在爱茉莉太平洋海外市场的重心,2024 年全年美洲地区占到爱茉莉太平洋海外业务的 17.6%,大中华区则降到了 11.9%,美国已经取代中国成为了爱茉莉太平洋海外收入最大的单一区域。

当然一切都在调整当中。关掉天猫海外旗舰店,重开上海生产线,这更像是悦诗风吟要抓紧本土化产品开发、推动战略转型的体现。或许韩妆在中国市场还没有到完全失败的程度。

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