让年轻人走向奢侈品,奢侈品应该如何年轻化?

陈露致 // 9 月 20 日 20:54

任何的战略定位和品牌形象都会过时,唯有与时俱进的自我变革才能让品牌在历史浪潮中永葆青春。在大浪大潮中,各大品牌都逐渐加速变道,贴近消费者,对话千禧一代。

如果说,讨好年轻人对于快消品牌是基本功,那么对于奢侈品来说则更像是一道“超纲题“。百年历史、固有形象和品牌调性,应该如何与年轻人的喜好相结合,既没有前路可循,也没有方法论可依。但品牌们在实践中逐渐明白,只有整合多种玩法才能真正打入年轻人之中。于是我们从这场年轻化的战役中,找到了组合牌的出色 player——万宝龙(Montblanc)。

从一年前开始,万宝龙——这个德国百年品牌的动作越来越紧密:从明星品牌大使的宣布,到数字化革新、联合年轻化 IP 出新品,再到今年与知名博主的联名款皮具,万宝龙在全力吸引年轻人,改变自身形象,也用多种方式,表达了万宝龙对年轻群体的独特理解。

从品牌大使开始,与年轻人一同成长

作为一个大众印象中的成熟男士品牌,如何与年轻人建立联系,第一步棋子至关重要。

去年 8 月底,万宝龙宣布青年演员杨洋成为品牌大使。如何让年轻的品牌大使与成熟品牌产生关联,这要求品牌对年轻人要有深刻的洞察力和关联性。

杨洋,作为大众眼中的“鲜肉”,与品牌大使“休·杰克曼”的成熟韵味不同,也与过往的品牌形象并不相符。而万宝龙则在宣布杨洋为新品牌大使时巧妙出招,打造“新男人法则”——正是这一举动,成功让杨洋,及众多年轻人与“成熟男士”品牌万宝龙之间建立了新联系:每一个年轻人都会逐渐走向成熟,而“稚嫩已过,成熟未满”之时,他们既有着年轻活力,又渴望未来、勇于进取成长。这样的新男人形象在二者身份之间建立了平衡的联系。充满态度的“新男人法则”,是为宣布杨洋做辅佐,更像是对陪伴年轻人同行的承诺。

这一步,既是最好的感情牌,也成功吸引年轻眼球,无疑是踏上年轻之路的出色宣言。

在崇尚个性与表达的年代,品牌和大使的合作也不再局限于拍摄广告、出席活动,合作打造联名款也成为了一种新的趋势,将双方所希望传递的信息通过这种方式可以更具体地呈现出来。万宝龙和杨洋在今年 2 月推出了联名系列产品,表达的态度非常清晰,以涂鸦的“YOUNG”作为核心图案,载体则是万宝龙的经典系列——大班软皮粒纹系列,这是一个以实用风格著称的系列,将年轻化的涂鸦与之结合,不会觉得玩过火,但也带来了眼前一亮的新鲜感。

今年七夕节,万宝龙在皮具领域里乘胜追击。不同与其它女装品牌,作为主打男性奢侈品的品牌,万宝龙一直在成熟男性皮具上发力。今年七夕,万宝龙另辟蹊径,与拥有 376 万粉丝的时尚博主包先生合作,推出品牌内的首款情侣背包,这其中也包含了品牌首个女士双肩包。深谙时局的品牌们都已知晓新媒体的力量,逐渐开始接触 KOL 和知名大 V,借助新力量与年轻人建立新联系。

无论是和杨洋还是包先生的合作,对万宝龙来说,都是前所未有的新步伐。在年轻化的变革中,品牌的不同策略方向,带来的都是长远的影响。万宝龙改变的不仅是单一的成熟男性品牌形象,更是打开多条道路,走入庞大的潜在年轻消费者群体中,在他们心目中变年轻、变酷。通过明星、时尚博主,万宝龙明白,只有顺势而为,才是成功的关键。

年轻化的改革最终必然是落实在产品上

对于品牌而言,年轻化的改革最终必然是要落实到产品之上。万宝龙最标志性的产品自然是书写工具,在这个部分万宝龙的尝试是分两个层面的,一是推出更具有当代风格的设计,二是迎合大家喜欢的方式——与人气 IP 合作

2015 年年底,万宝龙推出的一个全新系列——M 系列,负责操刀的是大名鼎鼎的设计师 Marc Newson,带来了一款对于万宝龙而言可以用颠覆性来描述的先锋设计。与万宝龙的商务风格不同,全新 M 系列力求将前卫的设计与品牌一贯高性能的产品相结合,打造更具都市感和现代感的产品。这种变化,为书写工具这一传统产品增添现代气息,也为万宝龙带来了变革气息。

万宝龙的风格变化,一方面增添了全新设计,另一方面也在颜色上大作文章。今年推出的全新 M 系列,则以鲜艳红色,一改人们对万宝龙成熟稳重的单一品牌印象,打破常规。对于喜欢彰显个性的年轻人而言,鲜艳活泼的色彩和现代都市的设计,会是一款值得关注的新作。

在产品设计上吸引年轻人,除了设计和色彩,另一个思路就是借助人气 IP,打造特别款产品

比如今年推出的小王子特别款书写工具,著名人物系列的披头士特别款书写工具以及缪斯系列推出的玛丽莲·梦露特别款,都是流量与经典兼顾的全新产品,同时也照顾到了女性消费者。最终呈现的设计无论色彩、纹样还是细节都极具辨识度,也比沉稳的经典款有趣许多。

不止步于表面的年轻化,万宝龙开启数字化改革

数字化改革在奢侈品品牌的年轻化转型中是占据至关重要地位的一环,除了数字化营销,硬件市场的蛋糕也成为了一些奢侈品品牌锁定的目标。在这个提笔书写对于很多人而言变成情怀的时代,万宝龙倒并没有保守地在情怀营销上大做文章,而是把更多的精力放在了数字化改革上。

2016 年万宝龙首次推出了虚拟现实笔记本,兼顾美好书写与高效工作的需求。用纸笔手写和用电子设备记录两种手段各有各的优劣之处,比如前者的工作效率相对较低,但后者又会受到电量的约束,万宝龙的这款虚拟现实笔记本就是普通笔记本与电子设备的一个结合。即便笔记本没电了,还是可以照常用于书写;或者出门忘记携带笔记本,可以通过手机等电子设备查看已经保存的文档。实现了优势互补,丰富了使用场景,情怀与效率兼得。

利用与时俱进的科技,满足年轻消费者的使用需求,除了带来虚拟现实笔记本,2017 年,万宝龙还以经典的 1858 系列为原型推出了 Summit 智能腕表。而在几天前,高通正式发布了最新的智能手表芯片 Snapdragon Wear 3100,万宝龙也出现在了首发产品的阵容中,不久后将推出的搭载全新芯片的 Summit 2 值得大家留意。


即便到今天奢侈品品牌更换 logo、与潮牌玩个联名依旧能掀起巨大的动静,也依旧有很多人无法接受这看似突如其来的改变。但对于绝大多数拥有悠久历史的品牌而言,改变或者准确地说向年轻消费者靠拢,不是这个时代新生的策略。所有长寿的品牌都明白,保持好与时俱进和珍惜传统的平衡,是不被淘汰几乎唯一的选择。

在年轻化转型的过程中,借着拥有极高人气的年轻品牌大使以及跨界联名吸引年轻消费者的关注,如果只是流于表面地做到这一步,没有在常规产品上带来新意就势必缺少改革的后劲,但如果突然激进地转变风格迎合年轻一代,又势必是危险的。循序渐进式的改革,需要尊重品牌遗产也要尊重时代现实。

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