泸州老窖的香水意外走红,但显然连他们自己都还没准备好

吴诗源 // 2 月 8 日 01:26

这两天泸州老窖的香水突然走红了,就是那家著名白酒、拥有 1573 国窖的中国最古老名酒之一的泸州老窖。最开始的源头是微博上@菠萝太太 的体验视频,随后这件事迅速升温变成了微博和朋友圈的热门话题。从第二天开始,各家媒体、时尚博主们纷纷跟进,一边猎奇,一边感叹“泸州老窖的跨界真是让人想不到”。

不过其实这并不是泸州老窖第一次出香水,并且爆火的这一瓶这也不是刚推出的。2016 年泸州老窖和气味图书馆就一起出过联名,包括包装在内,一切都中规中矩,“很泸州老窖”,看起来更像是泸州老窖自己定制的小礼品,从闻过的同学的评价来说,并不太好。

而这次爆火的“顽味”从包装上就漂亮多了,浅粉色外包装,瓶子的灵感来自泸州老窖自己的酒瓶子(但你看看娇兰的 Shalimar Parfum Initial,是不是眼熟……),比之前的那个联名有诚意太多了。这次也没有继续和气味图书馆合作,而是换了一家合作方。价格的话,30ml 要 139 元,包邮。

价格倒是不算太贵,不过现在还不好买,业内有数字说爆火后各平台一天销量就超过了 1000 瓶(目前已售罄的官网上显示售出是 200 多瓶),本身只是小规模定制的,结果卖空下架了。它其实是去年推出的产品,也没有宣传,之前一直在泸州老窖的在线商城里面,要不是这次突然火了,还不知道要多久才卖得完。

具体味道的话,前调是西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香;中调紫藤、蜜桃花和红牡丹;尾调黎巴嫩白西洋杉、甜麝香和琥珀。花香调,而且这个成分当中没有特别能留记忆点的素材,用起来会偏淡,反正和酒是没什么关系的,不用担心喷了之后查酒驾(但目前有用过的同学说真能问到酒香,一部分可以是心理作用……)——其实要真的是酒香的香水,酒厂来做可简单了,不会搞得这么麻烦……

这并不是泸州老窖的一次有计划的营销,在“顽味”突然爆火之后我们第一时间联系了泸州老窖方面,“懵逼”是我们听到对方说得最多的一个词,大概是突然间无数的媒体自媒体就都扑上去了,泸州老窖方面的人虽然都很热情,但也都显得慌乱且分工不明确,接受我们提问的每个人在回答了两三个问题之后就以“不负责这件事”之类的理由转给了下一个同事,而过程中的一些反复盘问,让我们有种过去采访不少传统老国企时感受到的那种别扭感。

这样的感受最近几年也遇到得不少,在传统企业转型互联网、拥抱新媒体时会表现出那种“转型期”的感觉,如果凑巧产品先红了,但团队的状态还没跟上,这样的别扭感会更加明显一些。

无论是有计划还是一个意外,这都不影响泸州老窖成就了今年开年以来一个不大不小的营销案例,而产品本身的话……事实上你肯定不会长期用的,这款香水存在的意义就是年会时让人哈哈大笑的礼物,或者是为了发发朋友圈的噱头,仅此而已。它其实也不便宜,认真的香水比“顽味”便宜的也多的是。

当然,泸州老窖显然也不会指望这东西能拉动多少销量。白酒行业虽然每年广告费惊人,但就产品和行业本身而言其实相当固化,也因此才有江小白这样小成本异军突起的案例,而这次的香水一方面让泸州老窖团队内部经受了一次互联网时代的操练,另一方面,倒也是这个过于风平浪静的行业里面一次有趣的小波澜。

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