Hermès 为什么卖那么贵?掌握这 3 点,看懂奢侈品定价玄机

三木君 // 11月18日 11:03

“我听说韩国已经在昨天涨价。涨价完当天就上了一批流浪包,又是一抢而空。”

“欧洲呢?涨价了吗?有人知道吗?”

涨了,11 月 1 日,涨价的品牌有 CHANEL、Louis Vuitton、BVLGARI、Burberry、Chloé,马上要涨的是 Salvatore Ferragamo,CHANEL 流浪包一下涨了 2000 元。

不少同学都认为这是惯出来的毛病,以前一年涨价一次,后来一年两次,现在简直随时都要涨价。“都不买就没这毛病了。”这个思路也没有问题。

再来看目前势头最强劲的 GUCCI,已连续 7 季度销量领跑奢侈品行业。

截止 9 月 30 日的三个月内,GUCCI 击败所有竞争对手,增速再创历史新高,销售额飙涨 49.4% 至 15.5 亿欧元,前九个月它的销售额同比大涨 45.5% 至 43.86 亿欧元,占集团总销售额的 56.8%,并且 Q3 再次超过 Hermès!要知道就算是奢侈品大佬 Louis Vuitton 在 LVHM 集团上半年的销售占比也还不到 40% 呢。

除了这些价格高昂的一线奢侈品牌外,还有像 Hermès 这样的顶级奢侈品牌。不懂的人会问它到底为什么要卖那么贵?

今年 5 月 31 日,世界著名艺术品拍卖行佳士得拍卖行发言人宣称,一个稀有的白金点缀喜马拉雅鳄鱼皮镶钻爱马仕铂金包,打破全球最昂贵包款拍卖纪录!在香港拍卖会上以近 38 万美元(约合人民币 258.77 万元)的天价落槌!

据悉,Hermès 每年在全球只会生产 1 个或 2 个镶钻喜马拉雅包,这使得这种包款成为世界上最稀有珍贵的手提包之一。

奢侈品的世界简直是没有最贵只有更贵。

那奢侈品的定价到底是根据什么来的呢?谁说了算?当消费者在支付高昂价格的时候,我们究竟支付的是什么?今天就和你来唠唠。

1. 保值的代价

众所周知,Louis Vuitton 从不打折。每年,他们过季的产品不会放到奥特莱斯进行销售,而是直接进行销毁!

而 LOEWE 则会把打折降价的包在仓库里至少囤积 2 年,才放到奥特莱斯的门店。所以当你在支付一只手袋的价钱时,其实在这一两万的加钱里是覆盖了这些被销毁的手袋的成本。而品牌美其名曰这是在给你购买的手袋“保值”呢。

2. 价格甜蜜点

Michael Kors 亚太总裁曾在采访里说过:“我们的定价策略就是让消费者觉得买到就是赚到。”Zara 、H&M 这些快时尚的定价往往是一千元以内,传统奢侈品大牌的定价则是一万以上。而 Michael Kors 四五千的定价刚好弥补了这个价位的空白。

在 Michael Kors 的消费者调查中显示,许多女性消费者在购买超过五千元的单品上会纠结很久,但是三四千块的价格就会觉得刚好合适。而这个五千块的门槛就叫做价格甜蜜点。

那五千和六千的单品之间到底差在哪?这就要牵扯到接下来说的这个要点。

3. 奢侈品价格的软硬两层面

当你翻开奢侈品的牌价,看到那一串数字时,你是否想过你究竟在为什么买单?

其实面对高昂的定价,我们不应该一味的接受,而是应该弄清楚这个价格里,哪些是原材料,哪些是付给手工匠人的费用,又有哪些虚拟成本是品牌悄悄附加在包包上的……而你很难发现的是很多时候,定价甚至是根据品牌对你的预测决定的!

一般来说,像这样的玄机是只有业内人士才能了解的,当然就算你不了解这些也不会对你的奢侈品消费有什么影响。但是如果你知道这些玄机,我相信你能在你下一次选择奢侈品的时候做出更加聪明的判断。

简单说来,奢侈品的价格由硬成本和软成本组成。包括原材料成本、人力成本、品牌营销预算等等方面。原材料工艺是机器流水线制造,还是匠人手工制作,这些因素决定了你能看到的硬成本。而比这些更隐秘的软成本,比如产品是否容易打折、降价,是否爱请明星代言、砸钱在广告营销活动上等,这些都是软层面。

要知道,所有的这些活动产生的成本,最后多少价格是由你——品牌的消费者,承担的。

我们先来说硬成本。

简单举例,一块 SWATCH 手表怎么也无法卖出一块 Cartier 蓝气球手表的价格。也就是说材质、人力、工艺组成了奢侈品的最低成本价。

一只奢侈品手袋的成本里,用料占了很大的一部分。它是小羊皮、小牛皮、骆驼、蛇皮、鳄鱼皮还是仿牛皮,以及工艺复杂的程度、耗费的人工都决定了它的成本。

比如 Hermès 的手袋用料通常是三种爬行动物皮,两种鳄鱼皮和一种短吻鳄。最贵重的就是澳大利亚的海湾鳄,它腹部的中央有正方形的鳞片,身体侧面也有四五行小的圆形的鳞片。第二种是在津巴布韦养殖的尼罗鳄,它的腹部中央和侧面的鳞片比海湾鳄的更大。第三种是来自佛罗里达养殖的密西西比短吻鳄,这种短吻鳄腹部中间的鳞片是长方形的,侧面的鳞片也比较小,呈椭圆形。

一般来说,业余的人士是很难看出第三种密西西比短吻鳄和第一种澳大利亚海湾鳄之间的差别的,但是价格上的确有区分。

在 2006 年,一只海湾鳄皮 32 公分的 Kelly 包的零售价格为 1.96 万美元,而一只相同尺寸的短吻鳄包的价格是 1.67 万美元。中间是有近 3000 元的差别。除了原料这个因素,是普通手工、高级手工、还是设计师亲自定制,在价格上也有区别。我们看不到一款包背后耗费的人力,但是他们极大地程度上影响到了你最后拿到手的这款包的价格。

当然如果你不那么在意原材料层面硬成本的这些因素,那么你完全可以按照款式去购买和选择你喜欢的包款。除了原材料和手工,硬成本还有一个人们很少关注到的元素,那就是定制量和订货的结构。

讲到这里不得不提到那些高级时装品牌。因为订货量的大小和订货的结构很大程度上影响了定价。比如以年轻人很熟悉的华裔设计师王大仁,他在纽约创立的个人品牌 Alexander Wang 为例。他们每一季的时装在工厂打样完成以后,工厂会给出一个报价,然后全球的各大高级商场或者是买手店的买手们拿到样品以后也会给出自己的报价,最后工厂根据买手们的不同报价以及自己原始的出厂价综合来定价。

不过 Alexander Wang 的定价玄机不止如此,其实在品牌刚开始的时候定价并不高,大概是出厂价的三到五倍。而 2012 年以后王大仁开始担任开云集团旗下高级奢侈品牌 Balenciaga 的创意总监。虽然他在 15 年已经离开,但是短短三年间,Balenciaga 创意总监的名头为他个人的时装品牌镀上了一层金。价格也水涨船高,一度达到出厂价的五到八倍。

而这就是接下来要聊到的奢侈品的软成本。

也就是我们所说的溢价空间,它包括品牌定位、全世界经济形势、品牌在消费者心中的形象等等。

其实,奢侈品的软成本体现在你日常生活中的方方面面,不管是明星街拍还是明星代言,亦或是影视剧、时尚博主的软文植入等广告。而这个时候你就应该警惕了,因为这些品牌的最终售价也是包括了这些品牌宣传费用的,所以你以为是在为品牌精神充值信仰其实你也是在支付明星的代言费,俗话说的好,羊毛出在羊身上嘛。

比如今年很火的 CHANEL 流浪包,无数明星街拍站台。而你支付的价格中,有一部分就是让你的手袋在媒体上的曝光度在大家心里更有知名度。

而软成本上非常任性的品牌非 CHANEL 莫属。它维护品牌高贵身份的软定价方式竟然是——涨价!

以 50 年经典不败的 CHANEL 2.55 菱格纹口盖包为例:1955 年,Coco Chanel 设计并推出这款包时的定价为 220 美元;1999 年为 1150 美元;2009 年为 2695 美元;2011 年为 3900 美元;2013 年为 4400 美元;到了 2015 年全球调价之前要 4900 美元才能拿到手。虽说通货膨胀,但是 CHANEL 比其他的大牌都涨的厉害得多。

而通常对于涨价大牌的官方回复是这样的:因为原材料、人力成本以及汇率等因素,他们还会特别强调高级手袋原产地一定是法国和意大利,但其实真正的答案是“供求关系”决定了价格。品牌敢涨价那是因为他们早就做过研究,就算自己的产品涨价后也会有很多人买!所以这时候这种涨价手段更多的是牵扯到了品牌的一种自我定位,他们需要营造一种高级的感觉。

总的来说,奢侈品的定价会受到不同的政策(关税、增值税、消费税、店铺成本)、透明度、市场发展水平的影响……

那么在下一次购买奢侈品前,你就要做好功课了,首先从它硬成本的材质、工艺上去看,什么皮的、工艺复杂吗,值不值;再来看品牌定位怎样、品牌形象是不是符合自己的气质、以及明星代言街拍带货、媒体曝光度等多维度去考量,这些关系到了这个产品在二手市场的流通价格,也就是我们常说的是否保值。

所以这样看来,过来人向来推荐刚入门的奢侈品小白尽量购入品牌经典款这件事也就不无道理了。并且经典款除了保值外还具有高辨识度、百搭的特点,这个钱怎么看都是花的值的。


总结下来,购买奢侈品的黄金决策法则就是要了解品牌定价策略,根据自己的偏好和当下的经济情况,在购买奢侈品的道路上轻松进阶。这样的奢侈品穿戴起来才能像穿 T 恤一样轻松自在、才能衬出你的气质,提升你的身价,因为这时候,你对它的态度是驾驭而不是追随。

最后,不妨也来和我们聊聊你心目中 Overprice 的品牌或单品是什么?

条评论
collomix

这篇写的真不错,又让我想起来之前提出的一个建议。能否出一个选题,或者一篇文章,每个品牌最值得购买的一件单品。例如菲拉格慕的哪款皮带或皮鞋,LV的哪款钱包,万宝龙的大班钢笔等等。期待。

11月18日 14:29
匿名用户

共同期待

11月30日 12:52
Mia

就是经济学的基本理论啊,需求决定成本,而非凝结的汗水决定成本,世间万物都是,无一例外。

11月23日 10:01
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