和 85℃ 聊聊店铺升级:甩掉旧帽子,抢占新市场

May.S // 2014 年 10 月 20 日 20:26

年初,上海浦东新区昌里路的 85℃ 装修后重新开业:经典的白色店招变为黑底,店内的小桌椅换成木质桌椅,手冲精品咖啡成为主打饮品。而大家所能够看到的,全国各地的不少 85℃ 也都在打围之后以新的店铺形象亮相……这是创立十一年、进大陆已经七年的 85℃ 首次全面改造品牌形象,同时也将定位调整为“提供新鲜烘焙点心的咖啡店”,并称全新的形象店为“二代店”。那么,这些二代店只是简单的店铺装潢升级吗?在它背后还有着什么样的新动作呢?

▲台湾士林基河店、南京石鼓店。

85℃ 二代店最早于去年年底登陆台湾,昌里店则是大陆地区的第一家二代店,随后在华北、华东(上海区和江浙区)、华南、华西(武汉区和成都区)遍地开花。截止上周,大陆区已有 87 家二代店,这一数目占到总数量的 18.5% (大陆区有门店 469 家),并在不断增长中。

在采访当中,85℃ 方面告诉我们:二代店有两种升级方式,一种是今年新开的店铺均被打造为二代店,另一种是改造原有门店。以面包点心为王牌产品的 85℃ 里,冷藏室、烘焙室等占据了 60% 的门店面积,现在这些空间被尽量压缩、让给顾客使用。

以目前国内店铺面积最大的上海田林店为例,300㎡ 的店内员工用面积只有约 120㎡,这就使得休息区域的面积更宽敞,而舒适的木质桌椅、轻松的音乐、免费 Wi-Fi、座位下方的插座,这些都让顾客感觉更加轻松舒适,愿意停留更久。因此,85℃ 也更加重视店内人员的上岗培训,以提供给顾客更好的服务体验。

▲台湾二代店内部。85℃ 的第一家二代店是台中健行店,它的内部设计是所有二代店的基础模板。

除了店铺面积和布置的显著改变,在产品方面,85℃ 的面包品类和价格并无变化,着力点放在了饮品的升级上。或许你还对“一颗柠檬茶”印象深刻,但这次 85℃ 大面积更新的咖啡将给你更多选择。二代店里主打手冲精品咖啡,选用了优质咖啡豆和鲜奶,品质、口感更优,价格上也相应上涨了 8%-10%。

品牌创立伊始,85℃ 的定位就在民生消费品上,平民价格和高品质的新鲜点心(85℃ 的面包只卖一天)为它培养了稳定的顾客群体。来 85℃ 消费的人群以女性为主、年龄比较大——也就是常说的“妈妈级”,她们多是熟客、回头客。借着这次品牌重整,85℃ 希望能拓展年龄层、吸引年轻消费族群,因此将定位落足在可以聊天、会友、下午茶的“咖啡店”上。

▲全新升级后的海岩咖啡包装和外带饮品包装。

▲85℃ 二代店中还增加了三明治等轻食。

大半年的店铺更新和运营后,所带来的效果是显而易见的。85℃ 立足于社区,人流量上暂时看不出显著变化,但客单价却比之前一代店时平均增长了 20%。这主要得益于客人停留在店内的时间变长了:之前消费者买完即走,有了休息区及配套设施后,他们停留的时间平均增长了 30 分钟。

大陆区是整个 85℃ 的营收主力,为集团创造的价值非常高。所以,未来一段时间里,85℃ 仍将在评估社区环境、店铺状况后,将原本的一代店先后升级,直到完成全面更新。另一方面,85℃ 的步伐也不止于大陆和港台地区:10 月底,85℃ 在美洲的第 13 家门店即将开业;而根据已有店铺状况来看,美洲区单店的营收额约是大陆区的 6 倍。85℃ 在形象升级时,去掉了 logo 中的汉字,改用全球通用的英文,这也是出于国际化的考虑。

显然,85℃ 店铺装潢的更新不仅是追求视觉和环境空间上的改变、销售品类的增加,在它背后更多的是品牌形象的重塑:在当下经营时,更注重迎合顾客不断变化的消费习惯,更完整地满足顾客们的需求;在未来发展方面也将开拓更广阔的全球市场考虑进来。

“妈妈们的面包店”虽然是亲昵的称呼和定位,不过抛开这顶帽子,将面对空间更大、也更持续的未来市场。

条评论
takashikoo

早饭 15

2014 年 10 月 24 日 11:10
nausica

2014 年 11 月 14 日 19:29
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