星巴克终于进入意大利了,米兰烘焙工坊已经正式开业

吴诗源 // 9 月 8 日 17:59

关于星巴克要进入意大利的消息已经传了好多年了,对于星巴克创始人霍华德本人来说,这是一个长期的情结,而对于星巴克的全球布局来说,意大利是一定要去面对的“神之领域”。2016 年年初时,星巴克确定了意大利第一家门店会在 2017 年开幕,位置是米兰,但到了 2017 年年初,星巴克又宣布了开店时间要延后到 2018 年,并且会从普通的门店改成最高规格的烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery),算是要进一步好好准备,表现得足够重视。

最终,欧洲中部时间 9 月 6 日晚,星巴克正式拉开米兰烘焙工坊的帷幕。这间位于米兰科尔杜索广场(Piazza Cordusio)一栋百年历史的原邮局大楼的烘焙工坊面积近 2400 平方米(2.5 万平方英尺。比上海烘焙工坊的 2700 平方米要略小)。最初建筑是在 1899 年到 1901 年之间建成的,总共的使用面积 14 万平方米,星巴克主要用了当中可用于商业用途的一楼和二楼。

这是在西雅图(2014 年)和上海(2017 年)之后,星巴克在全球开出的第三家烘焙工坊。接下来已经差不多确定的烘焙工坊城市包括纽约(2018 年)、芝加哥(2019 年)和东京(2019 年)。

虽然因为晚上雷雨,原定在户外的交响乐盛典打了很大的折扣,主要的活动都转移到了店内来举行,但这并不影响开业派对的质量,霍华德和这间烘焙工坊的总经理 Giampaolo Grossi 一起亮相介绍门店的准备过程和故事,然后在正式开始营业的 9 月 7 日上午 9 点,也是这两位一起开门,迎接外面已经排了长队等待进场的游客——在开业当天上午,店门外排队的人群持续了几个小时,这个情况和上海烘焙工坊开业时一样。

星巴克的店员也为店门外排队的人群送上小杯咖啡品尝——在意大利做这件事的意义(以及压力)可比在其它国家或者城市大太多了。

米兰烘焙工坊基本延续了原有建筑的外立面设计和格局,并且一定程度延伸到了外面的广场上,店门外的露天区也同样非常惬意。而就建筑本身来说,门牌上仍然保留了 POSTE(意大利语的“邮政”)字样,星巴克只是在 3 个门梁上分别挂出了“Starbucks”、“Reserve”和“Roastery”的招牌,旁边的窗户上加上了代表“臻选”的“R”和五角星,此外还有屋顶也很低调的注明了“星巴克烘焙工坊”的字样。相当的本地化。

进到门店当中,就更像是我们熟悉的烘焙工坊了,和上海这家基本差不太多,大理石的吧台、黄铜的元素无处不在,头上仍然也有运送豆子的“咖啡交响管”,烘焙好的豆子从店内后方绿色的烘焙机送出来,直接送到每一个咖啡吧台,以及后台打包之后提供单独零售。而门店中央最抓眼球的当然是那个高度近 7 米(22 英尺)的青铜烤制桶,它的开启、旋转和关闭可以让顾客看到咖啡豆排气阶段的处理

而在餐点的部分,这里用的咖啡豆来自全球 30 个国家或产地,在星巴克常规的饮品之外,这里有名叫“Arriviamo Bar”的鸡尾酒吧,它的灵感来自意大利开胃酒,这是专门为这间门店量身打造的,菜单上有超过 100 种不同的鸡尾酒和特色咖啡饮品;如果对酒没兴趣,还可以到“冰淇淋站”(Affogato Station),试试把意式浓缩咖啡浇到液氮定制的冰淇淋上之后带来的奇妙口感。

门店自然也提供了星巴克入股的意大利本土面包烘焙品牌 Rocco Princi 的部分,门店里面直接做了一个炉子和木材架,用木材在烤炉当中烘烤的传统工艺来烘焙面包

值得一提的是,如果你已经被上海烘焙工坊里面星巴克和各种品牌的联名周边给搞得钱包不保的话,米兰烘焙工坊的周边可能更加凶猛,星巴克和法拉利、GUCCI 都联名了单车,和机车品牌 Vespa(就是赫本《罗马假日》里面那个品牌)也出了联名——都是意大利的品牌。

星巴克进入意大利是与特许经销商 Percassi Food & Beverage 合作的结果,在这间烘焙工坊之外,两家还会一起推进星巴克在意大利的其它开店计划。而米兰这间烘焙工坊有近 300 个员工——在之前举行的招聘会上,有超过 5000 人申请了这个工作机会,最终有 500 人进入到了面试阶段。当地年轻人对于星巴克的进入还是非常支持的。

在意大利开店,压力并不是开业前的准备而是开业之后的经营,这件事星巴克自己也非常清楚。按目前的定价,米兰烘焙工坊一杯正常的浓缩咖啡价格在 1.8 欧元,这比意大利当地的咖啡馆要贵差不多一倍——意大利目前咖啡店总数超过 13 万家,规模最大的连锁品牌是 LAVAZZA 和 illy(当然意大利人最习惯的还是本土随处可见的那种“街角咖啡店”),一杯同样的浓缩咖啡价格平均 1 欧元。

除了价格,还有饮用习惯,对于意大利人而言,正宗的咖啡(甚至说“唯一的咖啡种类”)就是意式浓缩,星巴克虽然为了进入意大利市场做了很多针对性的准备,但在全球主打的牛奶为主,加上糖浆和浓缩咖啡的大杯装咖啡对于意大利文化是否兼容,这还需要时间来考验。这个角度上,选择开烘焙工坊而不是普通门店对于星巴克来说是非常明智的选择——它可以更好地吸引年轻人以及外地游客。

霍华德曾经表态过“虽然意大利并不是全球最大的咖啡市场,但意大利是我个人和团队看来最重要的市场”、“米兰这家门店是我的梦想的巅峰”。而这个诞生了 Espresso(意式浓缩)、Cappuccino(卡布奇诺)等咖啡饮料的国度终于迎来了可能是全球最成功的咖啡企业。对于星巴克来说,与其说是开辟了新的市场,或许说向“咖啡真正的家乡”交出一份作业更加准确——过去几年提到意大利的计划,星巴克方面随时都把“谦卑”一词挂在嘴边上。

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